O publicitário e professor na Unisinos Sérgio Trein concluiu o seu pós-doutorado na Escola de Comunicações e Artes da USP apresentando um estudo sobre o processamento de atenção em relação às mídias externas. Segundo ele, praticamente todas as teorias sobre esta área da publicidade são baseadas apenas no processamento de atenção seletiva e tanto a parte comercial como o sistema de métricas utilizam quase sempre dados de fluxo.  

A pesquisa foi realizada no laboratório de Comunicação e Ciências Cognitivas da Universidade de São Paulo, por meio de um equipamento chamado eye-tracker, que registra o rastreamento ocular de uma pessoa diante de um estímulo visual. Durante o estudo, foram analisadas as reações e a duração do olhar fixo sobre uma determinada área de interesse, o número de fixações, o tempo transcorrido até a primeira fixação, o volume de atenção e as medidas de atenção sobre as áreas de interesse visual.

Para o desenvolvimento do levantamento, foram apresentados diferentes cenários urbanos com o objetivo de descobrir se existe, ou não, a perspectiva do efeito de inércia atencional, que permite verificar o comportamento de atenção das pessoas em situações de monotonia visual. Trein explica que, mesmo que tenha concluído o estudo, a pesquisa sobre o processamento de atenção em relação à mídia externa continua. Conforme ele, que é coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, a base teórica e o tipo de experimento podem ser aplicados em qualquer situação aonde exista uma competição por atenção.