Após as explanações dos convidados da sexta edição do Ahead!, projeto do Grupo RBS, o vice-presidente de Mercado da empresa, Marcelo Pacheco, conduziu as primeiras perguntas aos speakers da noite desta quarta-feira, 13. O executivo iniciou questionando a diretora de Marketing do Rock in Rio, Fernanda Estrella, sobre as ferramentas utilizadas para mensurar os resultados do evento e mostrar aos anunciantes a relevância das ativações de marca deles. Segundo ela, além de uma pesquisa de campo, na qual as perguntas são ajustadas de acordo com a iniciativa de cada cliente, o evento conta com um projeto de redes sociais muito forte. "Temos um time de BI (business intelligence) que monitora e mensura as interações digitais. Com isso, conseguimos entender como uma ação foi percebida e o nível de engajamento dela."

Para o head de experiência de marca da Heineken, Guilherme Bailão, o questionamento de Pacheco foi referente ao planejamento destas ativações que executam nos eventos. Ao defender que cada marca tem o seu estágio de mercado e maturação, ele afirmou que cada uma demanda uma estratégia diferente. "Temos na companhia uma métrica própria, que mede resultados. Ela, obviamente, envolve PR (public relations), retorno de influenciadores, público presente e etc. Sempre buscamos o resultado positivo na avaliação de ROI (retorno sobre investimento)", detalhou Guilherme.

Pacheco ainda aprofundou a questão, perguntando ao convidado: "Quando decidem fazer uma ativação de marca, isto está voltado à venda do produto ou ao branding?". A resposta é que a decisão passa por uma união das duas alternativas. Por outro lado, ponderou que a Heineken faz uma separação de experiência de marca, que é dividida em times, então, optar por gerar visibilidade ou ser focada em volume está diretamente relacionado a qual marca será explorada em determinado evento. "Com cada uma delas, atuamos de formas deferentes", resumiu.

Para questionar novamente Fernanda, o vice-presidente de Mercado do Grupo RBS expôs que o Rock in Rio recebe, por dia, mais de 100 mil pessoas, além de abrigar 25 mil profissionais trabalhando em oito dias. Ou seja, é mais de um milhão de pessoas. Com esse cenário, o executivo indagou sobre outras estratégias - além das redes sociais - usadas para atingir quem está fora do evento. A diretora de Marketing foi enfática: nuca trabalhou com uma marca na qual a assessoria de imprensa fosse tão relevante. "Nossos media partner são essenciais. Não criamos apenas pautas factuais, geramos conteúdos especiais. O meio jornal, por exemplo, ainda é algo muito importante para nós, pois uma parcela do nosso público só tem acesso a ele", contou ela.

Realizado pelo Grupo RBS, o Ahead! chega à sua sexta edição ao abordar experiência de marca. Novamente, Coletiva.net realiza a cobertura em tempo real do evento. Além de matérias no portal, as redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter) serão abastecidas com bastidores do evento. A equipe é formada pelas jornalistas Gabriela Boesel, Márcia Christofoli e Patrícia Lapuente. O site do projeto Ahead! está com conteúdos reformulados e podem ser acessados aqui.