Branded content: confia em mim?

Por Fernanda Pandolfi, para Coletiva.net

Perdi as contas de quantas vezes respondi à pergunta "o que é branded content?" desde que assumi o cargo de gerente da área no Grupo RBS. Também engoli em seco quando recebi meu crachá e li no verso "field marketing" onde indicava o campo em que eu atuaria, bem longe da redação de Zero Hora. Veja bem, eu não me considero uma pessoa burra. Sou formada em Jornalismo na Famecos, tenho MBA na ESPM, morei fora do país três vezes, viajei por 56 países e, sim, sou fluente em inglês. Mas, cara, não sou publicitária e, portanto, não sou obrigada a entender o que é "b2b", "tailor" e "call to action" - e não foram poucas as vezes que apelei para o grande oráculo, o tal do Google, em meio a alguma reunião importante. Da mesma forma com que ninguém - mesmo quem está dentro da comunicação -  é obrigado a saber o que é branded content (leia com aquele sotaquezão em inglês). Então, fica frio. Está tudo certo.

Minha missão: descomplicar a coisa toda. Entender por que nos Estados Unidos, por exemplo, o T Brand Studio, do The New York Times, é uma máquina de produção de conteúdo, enquanto, por aqui, a cena ainda está um tanto arrastada e confusa. Que tal se a gente começasse batizando o formato em português, já que apenas 3% da população brasileira fala inglês? Vamos chamar de conteúdo para marcas. Ufa! Simplificou. Usar o que um veículo tem de mais consistente - uma audiência solidificada e um time de comunicadores formado - para auxiliar uma marca na emissão de uma mensagem. Para mim, sempre soou genial. Confesso que quando comecei a usar o método para o meu canal, o Ida e Volta, fiquei tão encantada que não entrava mais na cachola como alguém poderia ainda querer anunciar ao modelo tradicional. O cliente chegava até mim:

- Quero saber quanto custa um banner no teu site?

Eu responderia:

- Então, o banner é de graça, mas se vier acompanhado de um troço diferente aí que a gente vai fazer para atingir o teu público. Com quem tu quer falar? Sobre o quê? Que tal se eu experimentasse o teu produto e escrevesse sobre esta experiência na minha linguagem e atingisse meus leitores organicamente? Vamos tomar um café e construir isso?

Bam! Resultados gerados. Achei que a comunicação havia encontrado a solução para todos os problemas. Só que quando o trabalho toma outra proporção e eu deixo de falar com os meus milhares de leitores para entrar na casa do milhão, o que parecia tão simples complica um tanto. Após cinco meses tateando em um terreno fértil, mas ainda pouco utilizado, fechei o diagnóstico: confiança. Com jornalistas de bloco e caneta em punho invadindo a casa dos publicitários para não falar mais de briefing, mas de pautas, e sugerindo empurrar a citação da marca para o fechamento da matéria, e não para a manchete, um incômodo se instaurou. Enquanto as agências de publicidade ou as áreas de marketing das empresas não abrirem mão do protecionismo criativo, a chave não vai girar.

Pensa comigo: recentemente, escrevi um texto autoral para uma marca, com citações de entrevistados, dados exatos, cuidado de linguística e até uma certa bossa para prender quem parasse por aquelas páginas. A agência reenviou o texto trabalhado do zero. Com termos de marketing, a marca jogada na primeira linha - o que, certamente, já fez o leitor pegar ranço e virar a página -  e sem lógica de construção. Se isso não é falta de empatia, dar a mão e acreditar, não consigo entender o que é.

Trata-se de um trabalho de colaboração, troca e confiança. Se ninguém entende mais da minha audiência do que eu, ninguém mais saberá conversar com ela de maneira mais apropriada. Além do quê, eu me preparei para fazer este texto. Estou treinado. Sei regrinhas que são quase imperceptíveis para quem lê, mas que deixam a redação fluida, que segura o leitor até o ponto final. Costumo dizer que cada um de nós recebe um talento. Um. E precisa lança-lo ao universo da melhor maneira possível. Se cada um se deter ao seu dom e compreender que precisa do outro para atuar na parte que falta, como diria Jout Jout, a roda anda. E o mais importante, ninguém sai frustrado, desacreditado.

Eu consigo apontar meu ponto fraco: não sei vender. Preciso da ajuda de vocês. Mas sei comunicar à minha audiência. Vamos nos ajudar?

Fernanda Pandolfi é jornalista e gerente de Branded Content do Grupo RBS.

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