Comunicar na ambiência digital tem sido um desafio. Comunicar nos meios tradicionais, também. É fato que muitos produtos digitais são resultado de experiências propiciadas pela televisão, pelo cinema, pelo rádio e pelas mídias externas. E que os meios em questão têm se apropriado do digital para reinventar o modo fazer. A 'crise' no modo de comunicar alastrou o desafio da adequação de formatos afins ao comportamento de consumo do usuário-expectador. Apesar do 'novo', a máxima 'nada se cria, tudo se copia', cabe a este raciocínio que busca enfatizar que os novos formatos em Comunicação são decorrentes do que os meios tradicionais ofertaram como experiência ao longo dos anos. O 'novo' é decorrência do que se consome como produto há quase duas décadas no Brasil.

Nos anos 2000, por exemplo, a televisão brasileira foi precursora ao reproduzir na programação aberta o formato reality show, que hoje vemos nas lives do Facebook e nos stories do Instagram. O interesse pelos bastidores, pela vida privada, dá-se há, pelo menos, 20 anos, em função do formato reality show, produto criado e executado pela Endemol e, posteriormente, importado por nós, brasileiros. Também as telenovelas, lá em 1997, já apresentavam a ideia de bastidor com 'Chiquititas', produto escrito e produzido pela Telefe, em parceria com o SBT. E, embora a condição de produtor de conteúdo nas redes seja nova, a de expectador tem, pelo menos, 60 anos no Brasil, com a fundação da televisão, situação que reitera, hoje, o tempo de permanência do usuário nas redes sociais.

O cinema contribuiu ao desenvolvimento de vídeos e a criação de storytelling. Contar uma história não é mais propriedade de players do audiovisual. Hoje, o usuário também faz isso em seu perfil pessoal: nos stories do Instagram; nas postagens de fotos de passeios, viagens, ou mesmo ao registrar um dia rotineiro.

O rádio e sua instantaneidade foram desdobrados nas mensagens de voz que podem ser enviadas pelo WhatsApp. Segundo pesquisas, a voz é o novo touch, pois se depende cada vez menos dos dedos para falar. Facilidade e agilidade: duas palavras de ordem na nova conjuntura.

Já as mídias externas ensinaram a prezar pela mensagem curta e rápida que pautam o tempo de atenção do usuário. Enfim, a televisão, o cinema, o rádio, a mídia externa, os modos de fazer tradicionais foram adaptados ao mundo digital. Tudo o que era feito pelos meios tradicionais, hoje é criado, editado e veiculado a partir dos smartphones. Já o tradicional, apropria-se das demais telas e da interatividade do meio digital para reconfigurar formatos, conformando um modo de fazer de multi meios, linguagens e experiências. 

Ariane Xarão é publicitária e pesquisadora, executiva de contas do núcleo Prefeituras na agência Moove e mestre em Comunicação Midiática, Mídias e Estratégias Comunicacionais.