Sócio-torcedor é 'dono' ou cliente?

Por Jorge Avancini

Uma matéria veiculada recentemente no site MKT Esportivo levantou um debate bastante oportuno, o qual trago para a realidade brasileira neste artigo: afinal, sócio de clube de futebol é uma espécie de coproprietário da instituição esportiva ou deveria ser encarado - e tratado, por óbvio - como cliente?

O MKT Esportivo cita uma entrevista do CEO do Borussia Dortmund, Hans-Joachim Watzke, à BBC Sport, para abordar o tema. Nela, o executivo fala sobre a diferença de conceito existente entre a forma de tratamento dada aos sócios-torcedores na Alemanha e na Inglaterra, a partir de uma mudança na agenda da Primeira Divisão alemã, que agora passa a contar com jogos às segundas-feiras à noite - como há cerca de dois anos já acontece aqui no Brasil.

De acordo com Watzke, o modelo associativo alemão - mais próximo do brasileiro, destaque-se - tem registrado prejuízo nessas rodadas, com menos público nos estádios. Isso seria resultado de uma questão sociocultural e socioeconômica: naquele país, o sócio-torcedor não quer ser visto como um cliente (como ocorre na Inglaterra), mas como parte do dia a dia do clube. Portanto, se o dia da semana não lhe parece bom para um jogo, deveria ser ouvido antes da tomada de decisão.

Ainda que a inclusão de um novo dia na agenda de jogos possa, ao menos em tese, favorecer os clubes, proporcionando a eles a possibilidade de ampliação da exposição de suas marcas ao longo da semana - além, é claro, de beneficiar a própria detentora dos direitos de transmissão, com mais cotas e mais receitas -, a adoção de uma medida como esta, contrária à vontade da maioria, parece-me um tanto arriscada.

Meu raciocínio é simples. Numa cultura em que prevalece o sentimento de pertencimento muito mais do que o de qualidade no atendimento, é quase um tiro no pé mirar somente nas receitas de uma única fonte (neste caso, a de televisão) e dar as costas ao mix de dinheiro e fidelidade proporcionado pelos associados - ainda mais no caso dos clubes alemães, que historicamente têm quadros sociais gigantescos, alguns com mais de 150 mil torcedores, e altíssimas médias de público por jogo.

Outro ponto que reforça essa análise: na Inglaterra, não é raro que os clubes possuam donos - ou acionistas majoritários. O mesmo não se observa em terras alemãs - o que aumenta ainda mais esse sentimento de pertencimento, de propriedade sobre o clube, que os torcedores da atual campeã mundial culturalmente possuem.

Pensando por esses prismas, a situação é bastante diferente da observada no Brasil. Aqui, quase todas as agremiações vivem em situação financeira delicada, não possuem capital aberto (ou donos) e poucas têm receita de fato relevante e perene advinda de seus quadros sociais.

Entendo que o sócio-torcedor, seja brasileiro, alemão ou de qualquer outra nacionalidade, merece toda a atenção do clube. No entanto, compactuo da visão mercadológica do executivo do Borussia: sócio é muito mais do que cliente. Clientes são esporádicos - mesmo os fiéis; sócios são para toda a hora - inclusive nas difíceis, quando o "produto" não é dos melhores.

Vou além: o sócio é (ou deveria ser) quase um acionista do clube. Portanto, teria de ser tratado com respeito, consideração e toda pompa e circunstância - mesmo em situações que envolvam a ampliação das receitas por outras fontes, como no caso da TV, no campeonato alemão, com a adoção dos jogos às segundas à noite.

Por aqui, como já é sabido, ainda temos um longo caminho a percorrer nesse sentido. O sócio "acionista", infelizmente, está longe de ser tratado como deveria. Por que? Bem, isso já é tema para um próximo artigo.

Jorge Avancini é consultor, palestrante e executivo especializado em Marketing Esportivo.

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