Por Sérgio Szpoganicz *
O engenheiro e o arquiteto são figuras fundamentais na concepção e no planejamento de um projeto na área de construção civil. Com um time de especialistas em várias áreas eles montam o "master plan", ou plano mestre, de onde será derivado todo o detalhamento e a divisão do projeto em etapas, e, em última instância, a especificação das tarefas. Uma vez que esse trabalho está pronto, o passo seguinte é disseminar essas informações a todos os envolvidos, pois assim o grupo estará apto a executar as tarefas conforme planejadas.
Com CRM não é diferente: o planejamento é feito, a equipe formada, as idéias apresentadas, as questões discutidas. Uma vez estabelecida a estratégia de relacionamento, deve-se ter uma visão clara de cada etapa a ser implementada. Como podemos Identificar, se ainda não é possível? E Diferenciar, Recompensar, Interagir e Personalizar? Mãos à obra!
Os objetivos devem estar sincronizados com o estágio atual da empresa. Nada de grandes arroubos e metas inalcançáveis. Sim, desafios e saltos de qualidade são importantes tanto para a empresa quanto para a equipe, mas o bom senso ainda reina soberano. Nada é mais frustrante (quando não acaba com o projeto) do que metas não alcançadas, prazos não cumpridos ou orçamentos estourados. Execute o planejamento em fases (blocos curtos) de 10 a 12 semanas de desenvolvimento. Sempre que os resultados esperados forem muito ambiciosos, crie unidades menores. A idéia aqui é mostrar resultados rapidamente, cumprindo o planejado e conquistando assim credibilidade e o apoio das diversas áreas da empresa. Divulgue as vitórias e divida as "histórias de guerra" com todos os colaboradores. Se eles ainda não compraram a idéia, agora é a hora de convertê-los para a causa do CRM.
A companhia deve manter sua estratégia de negócio e alinhar-se ao novo modelo orientado para o cliente. Com as etapas definidas, escolha e inicie pelas três mais importantes. No planejamento deve ter sido definido quem é o cliente. Consumidores, Revendedores, Parceiros, Distribuidores, Empresas, Executivos de Compras, Usuários-finais dentro de uma empresa, Doadores, Contribuintes, Colegas de Trabalho? Estabeleça as regras para que se possa identificar e conhecer o valor de cada um para a empresa.
Se você possui informações organizadas sobre os clientes, já pode começar a estratificar seu cadastro. Uma técnica simples é a de Pareto (a regra do 80/20), ou seja, a regra que diz que 20% dos clientes representam 80% do faturamento. Desta forma será possível identificar os diversos tipos clientes por valor e iniciar um processo novo de diferenciação. Começam a aparecer os clientes de maior valor (CMVs) para a empresa e ações específicas devem ser executadas para aumentar sua satisfação e fidelizá-los.
Os clientes intermediários, (ou CMPs - Clientes de Maior Potencial), devem ser incluídos em ações de rentabilização, pois é necessário desenvolver estes clientes e aumentar seus negócios (e lucratividade) com a empresa. Clientes cujo valor para a empresa é pequeno precisam ser avaliados. Em alguns casos pode ser interessante desenvolvê-los (um cliente novo, por exemplo, que ainda não teve tempo de ser desenvolvido), mas em outros talvez não seja interessante investir. Estas regras de relacionamento devem estar claras para todos. Valide-as com as áreas envolvidas: Vendas, Atendimento, Canais. O momento da interação com o cliente é fundamental para identificar se as regras estão gerando os resultados esperados para a empresa e atendendo a necessidade do cliente.
Mostre que é possível obter resultados em curto prazo! Registre os principais números no momento de partida, eles serão os indicadores de performance. Retrospectivos: market share, receita, indicadores financeiros. Prospectivos: share of costumer, percentual de conversão de novos clientes e custo, ticket médio, custo de comunicação contínua, percentual de retenção. Se não for possível reunir todos, ou nem todos fizerem sentido na realidade de sua empresa, monte seu próprio "painel de controle". E inove: por que não incluir como métrica em seu programa um índice de satisfação dos funcionários? Todos sabemos que quem não está satisfeito não vai conseguir atender bem ao cliente. Chame o pessoal de RH, eles vão adorar a parceria e o desenvolvimento de ações internas vinculadas ao projeto de CRM.
Mas lembre-se: estes são apenas os primeiros passos. Foco no cliente significa interagir, aprender, melhorar, implementar novos processos e personalizar ofertas mais rápido que a concorrência. E principalmente entender os processos do ponto de vista do cliente. O que acontece quando ele tenta realizar o mesmo objetivo pelos vários canais disponíveis?
Nos próximos artigos estaremos escrevendo sobre estes outros processos, tão importantes quanto a estratificação da base de clientes. Comentários para [email protected] e continuem visitando nosso glossário em www.responsive.com.br/glossario.htm. Até a próxima semana!
* Em co-autoria, Arthur Geraldo e Flavio Paiva