Por Gustavo Ernandes
Com certa frequência tenho notado o aumento da intolerância por parte das pessoas quanto à publicidade, de uma maneira geral. Casos como a campanha de Dia dos Namorados feita pelo O Boticário e as cenas patrocinadas pela Natura na novela do horário nobre, causaram uma guerra de opiniões na internet. Outro caso mais recente é o da propaganda da Seara, que faz trocadilho com as iniciais de sua marca e de sua principal concorrente no segmento.
Qual será o motivo de um maçante ataque a um meio de comunicação tão comum e presente em nosso cotidiano? Em 2010, uma pesquisa realizada pelo Ibope com o tema "Como o brasileiro avalia a propaganda" apontou que na opinião dos brasileiros, a mesma tem caráter informativo (66%), persuasivo (25%) e econômico (10%).
Ainda de acordo com a pesquisa, ela atualiza as pessoas (60%), diverte (41%), dá mais escolhas ao consumidor (61%), ajuda a gerar empregos (55%) e contribui para o desenvolvimento econômico (52%). Então, porque mesmo com dados positivos, temos visto tantos ataques a algumas peças publicitárias nos últimos tempos?
No caso da propaganda da Seara, quem se incomodou foi a empresa concorrente. Por meio de uma liminar obtida na justiça, a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, conseguiu impedir a empresa de seguir com a campanha, fazendo com que o comercial parasse de ser veiculado durante alguns dias. Entretanto, depois desse período conseguiu com que ela fosse divulgada novamente.
A menção, direta ou indireta, de marcas concorrentes em campanhas não é novidade no Brasil, mas ainda é pouco usada. Ainda sim, liberdade de imprensa e opinião são fundamentais nos meios de comunicação, tanto no caráter informativo, quanto nas estratégias comerciais de concorrentes.
Acredito que nenhuma dessas propagandas violou os direitos do público e dos consumidores. Porém, alguns grupos iniciaram boicotes ao Boticário e à novela, numa busca de impedir aquilo que é comum para boa parte da sociedade: variados tipos de relações.
Com o acesso livre a internet, penso que ficou notável o quanto algumas coisas agradam determinado público ou não. Com um clique, por exemplo, é possível mensurar os likes de uma publicação. Mas já pensaram o quanto a publicidade de antigamente era muito mais ácida do que é atualmente?
Um projeto que tramita na Câmara dos Deputados e deve ser votado pelo Senado neste semestre propõem a proibição da veiculação de propagandas de bebidas alcóolicas, nos rádios, TVs e meios de comunicação em geral, podendo somente ser feita com pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda.
No caso da publicidade de cerveja, a comparação entre a mulher e a bebida, talvez fosse mais realizada no passado do que hoje em dia. Entretanto, não víamos tantos comentários em torno disso como vemos atualmente em discussões sobre a exposição da mulher e outros discursos do tipo.
Com o uso do "politicamente correto" se torna quase impossível fazer qualquer coisa sem atingir a opinião alheia diante de determinados assuntos. A publicidade é a forma mais comum de persuadir consumidores em potencial desde o século passado.
Porém, poucas pessoa têm se prendido a esse fato e se baseiam mais no que pensam sobre alguma coisa do que em diferentes pontos de vista.
Com todo o alvoroço que já mencionei, em torno da intolerância do público sobre a campanha "Casais" do O Boticário, o Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentação - chegou a abrir um processo para analisar o comercial, que recebeu mais de 30 reclamações de consumidores incomodados com a peça publicitária.
No entanto, por unanimidade, de acordo com o órgão, o processo foi arquivado por entenderem que não há nada na campanha que viole nenhum princípio do mercado, além disso, ela retrata a realidade do mundo contemporâneo.
Acredito que falte bom senso nas pessoas para lidarem e entenderem comerciais que mostram relações entre pessoas de sexo diferentes. Até mesmo, para lidarem com estratégias comerciais, trocadilhos, ou mesmo algumas frases com duplo sentido que, de alguma forma, tratam esse tema com naturalidade. No fim das contas, cobram críticas sem fundamento por medo, conservadorismo e pouco conhecimento.
Gustavo Ernandes é CEO da agência Settiges DPP.
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