Por Antônio Mafra
Em reuniões para discutir novas estratégias para campanhas em geral, é comum haver na mesa com o cliente pelo menos duas agências: uma especialista em campanhas off-line e outro em digital. O que era para ser um encontro que definiria um planejamento integrado entre as mídias, transforma-se em uma mera divisão de recursos, normalmente com prioridade total para os veículos tradicionais em contraponto aos digitais e com as expressões "desmembra", "converte" e "adapta" faladas inúmeras vezes.
Com uma sociedade cada vez mais convertendo e entendendo o digital, vemos frequentemente que é discutido o fim da barreira entre os meios e que é preciso acabar com essa separação para garantir que as campanhas de comunicação consigam resultados mais efetivos para suas marcas de forma integrada.
Essa barreira é exemplificada pelos investimentos publicitários no Brasil. Pesquisa do Ibope Media no primeiro semestre de 2015 ainda coloca a TV aberta como líder isolada da divisão de receitas. Dos R$ 60 milhões investidos nos primeiros seis meses, 55% foram destinados às emissoras de televisão. A segunda colocação ainda é do jornal, com 13%, mesmo com a crise editorial vivida pelo mercado brasileiro. Já a Internet recebeu apenas 7% do bolo publicitário, com R$ 4 milhões em display.
Os dados refletem ainda a discrepância enfrentada pelos profissionais digitais no país, que apesar de presenciarem nos últimos tempos o aumento do investimento em digital, ainda veem as mídias mais tradicionais receberem mais atenção dos anunciantes e, consequentemente, encabeçam as estratégias de comunicação. Resta às agências digitais migrarem a campanha escolhida para a web, comprometendo o resultado porque muitas vezes, sem um planejamento adequado, a ação online não atinge o objetivo ou até é bem feita, mas possui um papel coadjuvante, levando a um questionamento do investimento e a manutenção do status para os veículos off-line - um ciclo vicioso que prejudica não só a marca, mas todos os profissionais.
Para começar o texto de verdade, a minha questão é bem simples: Por que não ouvir mais de uma ideia e proposta? Mesmo que ela não se torne uma campanha ou ação, pelo menos é uma oportunidade a mais de questionar, contrapor argumentos, somar ideias, debater de forma mais natural e fazer as agências e parceiros entenderem melhor seu negócio. Por mais que uma ideia não se encaixe, na próxima reunião os participantes vão estar mais alinhados com seu objetivo.
No atual cenário, tornar essa relação harmoniosa entre on e off pode ser um belo diferencial. Os profissionais digitais há muito tempo demonstram enorme maturidade para mostrar que as diversas oportunidades são muito eficientes. Porém, constantemente ouvir colegas de profissão, em pleno 2015, implorando para estarem envolvidos na criação e concepção da campanha mostra que ainda patinamos quando o assunto é digital.
Com tantos trabalhos de boa qualidade acontecendo, sentar ao mesmo tempo com seus parceiros mostra que todos são importantes e estão envolvidos no processo. Além disso, ouvir novas e diferentes ideias é rico traz a confiança necessária para dar um passo a mais. Se a ideia é muito boa, ótimo. Definem-se, então, os papeis importantes e os objetivos de cada um.
Hoje, os consumidores estão cada vez multidisciplinares e não diferem entre os meios (on e off): tudo é uma entrega só e envolve uma experiência que a marca oferece. O digital já é importante e conquistou, conquista e conquistará mais espaços importantes no planejamento, mas é preciso estar aberto a ouvir, sempre com disposição para realizar e com metas definidas para cobrar.
Antonio Mafra é sócio-fundador da Cyrk, agência de marketing digital especializada em administração de canais online da marca, criação de aplicativos, produção de conteúdo em foto, vídeo e texto, com qualquer plataforma física ou virtual, além da pesquisa e da análise dos concorrentes e do público