Por Tiago Medina
Gerir conteúdo jornalístico em redes sociais não é uma tarefa fácil. É preciso lembrar sempre que lidamos com? humanos, essa espécie complicada que dominou o planeta e que é um tanto quanto imprevisível. Ainda mais no meio virtual.
Em jornalismo, neste janeiro de 2016 - e friso a data, pois é algo que pode mudar daqui a poucas semanas, como tudo na internet - duas redes sociais (ao menos ainda) são proeminentes para se trabalhar captando acesso: Facebook e Twitter. Porém, qual a diferença - e a principal utilidade - das duas?
A resposta pode ser imaginada de forma bem simplória e usando figuras antigas e consagradas da comunicação, mas que usam maneiras distintas de informar, ainda que um tanto quanto parecidas num primeiro olhar. Basicamente: o Twitter é o menino jornaleiro que exclamava na esquina "Extra, Extra!", enquanto o Facebook é a banca de revistas, onde paramos em meio à caminhada para ler manchetes - e adquirir conteúdo quando nos é interessante.
A simples metáfora se explica até no que tange alcance e audiência. O menino jornaleiro chamava atenção, contudo nunca mais que a banca que ficava na praça, com seus diversos destaques simultâneos ao alcance do nosso olhar. Ainda assim, quando o fato era relevante e o grito alto e bem feito, o jornaleiro concentrava atenção e sua mensagem era replicada entre os leitores, que, apressados, sacavam moedas para comprar o jornal que trazia seu destaque. Hoje quando ocorre essa construção, os seguidores clicam no link.
Há de se entender: Twitter não é necessariamente jornalismo e sim, marketing. Ele é breaking news. Muitas vezes a primeira palavra oficial, seja de órgãos públicos, personalidades ou jornais. Um dos últimos recantos onde o "furo" jornalístico ainda pode ser comprovado (coisa que só jornalista irá mesmo conferir). Mas seu objetivo principal, para os jornais, é oferecer a isca para o leitor entrar no site por determinada matéria. Metaforicamente: tal como fazia o menino jornaleiro décadas atrás.
Os seus 140 caracteres - e no máximo mais uma imagem para acompanhar, o que reduz esse montante - devem ser compreendidos como um desafio à criatividade de produzir a manchete e não apenas como espaço destinado apenas a reproduzir o título da matéria, que obviamente deve ser sempre mais informativo do que propriamente criativo. A equação é: informação mais impacta da manchete é igual a mais acesso. É o menino jornaleiro fazendo seu trabalho.
Situação bem oposta àquela quando estamos caminhando na rua e estamos prestes a passar na banca de revistas. Antes, um parêntese: com o crescente acesso a partir do mobile, passamos quase a viver nessa banca. Gostemos ou não, a sociedade inseriu-se meio que por inteiro ali. "Entrar no Facebook" já ficou para trás, estamos nele. Ele está lotado. Da mesma forma que o centro da cidade quando caminhamos na ida ou na volta para o trabalho.
Inevitavelmente, nas ruas, cruzamos por bancas de revistas, quase sempre tão cheias de cores, manchetes e atrativos em geral. Ali a briga pela atenção do leitor é sempre mais pesada. O que ver primeiro? A manchete do jornal local ou o destaque da revista nacional? ETs, bastidores de guerras, carros, fofocas, aviação, fotografia, futebol, arquitetura, cozinha, passatempo, álbum de figurinhas, revistas teen, desenhos, HQs e, claro, pornografia. Tudo separado por poucos centímetros ou, quando muito, metros. Todas querendo a atenção do caro leitor que por ali passa. Todas querendo que ele saque a carteira.
O ambiente é muito mais hostil e competitivo para jornais. Que não raro dão uma gorjeta para o dono da banca destacar sua publicação. Aquele suporte com o logo do jornal para ele expor seus produtos. Tipo o que o Facebook, o dono da banca, cobra e chama de "patrocínio". O dono da banca de hoje é sujeito esperto, que anda propondo até acabar com o meio de campo, fazendo jornais publicarem direto lá, com o Instant Articles. O Facebook sabe o tamanho do público que tem e suas preferências. E sabe também que, ao oferecer tanto conteúdo, nem sempre seus clientes vão ter tempo de ver tudo. Então, aceita aquela forcinha ($) para ajudar na divulgação.
A "ajuda" é grande. Potencializa o real tamanho da página do jornal. Isso porque acaba por ludibriar o tal do algoritmo, esse emaranhado de cálculos que é quem dá as cartas desta rede. Constantemente mutável, o algoritmo faz o conteúdo publicado chegar a pouca gente ante ao número total de pessoas que curtiram a página - que, na nossa metáfora, são aqueles transeuntes que aceitaram ver o conteúdo na banca. Patrocinando, seja publicação ou página, ganha-se visibilidade e se cresce mais. Em alcance com a audiência e, muitas vezes, em interações e relevâncias. Vai ser mais falado na praça, em suma.
Há, porém, o desafio de manter-se relevante, independente de patrocínio. Publicar conteúdo no Facebook acaba por ser uma espécie de contrato que o jornal deve cumprir. Desvirtuando-se do prometido, perde relevância junto ao público até então fidelizado. Daí adiante a audiência cai, assim como likes, acessos e o que mais for. Numa banca, acabamos não levando aquela revista que sabemos que encontraremos conteúdo duvidoso, afinal.
Diferente do grito do jornaleiro do Twitter - que não raro é "#ATENÇÃO" ou "#URGENTE", alertando nossos olhos na timeline -, não é necessariamente a manchete que vai fazer o jornal chamar a atenção do leitor quando ele está na banca do Facebook. Aí vale o conjunto entre imagem e texto. Para ser bem clichê: no Facebook, uma ótima imagem muitas vezes vale mais que mil palavras pedindo para que você acesse o site.
Cada rede tem suas linguagens, é importante o bom comunicador ter bem claro isso - e que esse mantra vale para as outras, como Instagram, Snapchat etc. Também é bom não esquecer, em meio a tantos meandros das redes sociais: a agilidade conta. Queira ou não, a divulgação do jornalismo sempre corre contra o relógio, independente da rede que for e seja ele online ou offline.
Tiago Medina é editor online do Correio do Povo.