Inicialmente dedicada à compra de inventário não-monetizado por parte dos publishers, a compra programática rapidamente se impôs como um modelo de compra por performance. O rápido crescimento desta modalidade, mais de 60% nos últimos 3 anos no Brasil, promoveu a confiança dos publishers, que têm gradualmente disponibilizado novos inventários e também novos formatos, como vídeo, por exemplo, reposicionando o programático como um modo de compra totalmente qualificado também para campanhas de branding dos anunciantes.
Este crescimento não tem ocorrido, porém, sem dificuldade para os publishers, que logo se deparam com as questões técnicas que o programático carrega.  Evidentemente, a maioria dos publishers faz esta transição de uma maneira bastante natural, basta observar que rapidamente chegamos em 75% do inventário de mídia digital no Brasil disponível para este modelo de compra, contra um média de 90% na Europa.
Esse crescimento do mercado e entusiamo em relação ao programático é justificado por um número significativo de benefícios da venda programática, o que representa um avanço sobre o modelo tradicional.  Para citar apenas os três principais :
Gerar uma receita incremental significativa
A forte demanda gerada pelo modo de compra programática possibilita ao publisher gerar uma fonte adicional de receita, remunerando inventários até então não vendidos e atingindo um gama muito maior de potencias clientes. Além dessa vantagem evidente, as metodologias de otimização de receita ou a integração de um header bidding permitem que o publisher avalie a rentabilidade do inventário em tempo real para decidir o quanto destinar à venda programática em comparação com a venda direta e assim definir o melhor mix para maximizar sua receita.
Esta me parece uma técnica de muito bom senso que curiosiosamente ainda não é adotada por muitos publishers. Por conta disso, é muito provável que iremos ouvir falar muito disso nos próximos meses.
Além das vendas dos espaços publicitários, um número crescente de publishers passa a ter nos dados também uma linha de receita. Essa combinação, se bem planejada, permite que eles até reduzam os espaços publicitários em seus sites apostando num aumento de audiência e consequente aumento de receita com os dados.
Maior controle da sua marca
Subdividido entre compra por leilão aberto e marketplaces privados, a mídia programática oferece aos publishers a possibilidade de selecionar, caso a caso, compradores que têm acesso a seus inventários de publicidade. A mídia programática, portanto, é também um meio eficaz para o publisher assegurar que disponibilizará seus melhores inventários aos melhores clientes.
Valorizar o inventário através dos dados
Vender o inventário via programático é uma coisa e agregar dados é outra. Através da agregação de dados, o publisher valoriza seu inventário e adiciona à equcação o fator usuário, algo sem precedentes. Na verdade, todos nós somos consumidores de conteúdo relacionado a notícias, esportes ou jogos, mas isso não nos impede de ter outros interesses, como culinária ou filmes, ou ainda estar num cluster de potenciais compradores de um determiando produto ou serviço.
Esse processo gera um alto valor agregado, porém  implica que o publisher utilize uma Data Management Platform (DMP) para que possa tratar sua audiência e melhorar seus espaços, o que é bastante simples hoje em dia,  dado a facilidade de integração de tais plataformas.
Para concluir, podemos afirmar que o programático se consolida como o método mais racional na negociação entre veículos e anunciantes. O meio digital já foi tomado por anunciantes seduzidos por recursos de segmentação e os publishers ainda reticentes às mudanças não terão alternativa a não ser aderir também, sob pena de perder share no mercado publicitário.
Essio Floridi é Managing Director da Tradelab Brasil.