A atual geração de clientes está mais conectada do que nunca, tanto com marcas, quanto entre si. E é mais informada sobre o que quer, onde e como comprar.
Os clientes esperam que as marcas proporcionem uma experiência digital do tipo ominichannel, com foco prioritário na mobilidade. Eles se adaptam a novos canais e tecnologias em um ritmo avassalador. As organizações que não quiserem ficar para trás devem adaptar-se ainda mais rapidamente a essas mudanças.
Somente 22% das organizações estão comprometidas com iniciativas de transformação digital. De acordo com dados do IDC, essa porcentagem mais do que dobrará e atingirá 50% em 2020. A sorte está lançada: a transformação digital é o futuro, e o momento de seguir essa tendência é agora.
As marcas líderes de hoje se antecipam e atendem às necessidades de seus clientes. A experiência proporcionada a eles é o elemento fundamental - quanto mais pontos de contato oferecidos, mais personalizadas serão as interações com os clientes, mais valor será agregado a tais relações e maiores serão as chances de sucesso.
Dados fornecem o conhecimento necessário para produzir e proporcionar as experiências pessoais desejadas pelos clientes. O sucesso das estratégias de interação com clientes depende muito do tipo de dados coletados e do processo usado para explorar ao máximo o valor desses dados.
Para adotar a transformação digital e acompanhar as expectativas dos clientes, é preciso aprimorar a maneira de identificação, localização e comunicação com eles.
Identificar: quem é seu cliente?
Há muitos e diferentes fatores que influenciam o modo de ser dos clientes. Em vez de ser apenas um nome e um endereço, a identidade deles pode ser definida por interesses, comportamentos, histórico de compras, desejos e necessidades futuras.
Experiências personalizadas são possíveis quando as empresas têm uma visão mais completa de cada cliente. Essa visão é adquirida ao acumular um conjunto mais complexo de dados provenientes de várias fontes. Detalhes únicos extraídos de redes sociais, históricos de compra, preferências e outras fontes podem ajudar a identificar perspectivas de grande valor e aprofundar as relações com os atuais clientes.
Localização: cada cliente em seu contexto
Dados contextualizados agregam relevância às informações sobre os clientes, podendo ser usados para incentivar interações mais significativas. Eles abrangem tanto o contexto físico - onde está o cliente? Quando entrar em contato ou vice-versa? - Quanto o contexto digital - quando são mais ativos nas redes sociais?
As tecnologias digitais podem dar formas poderosas de informações contextualizadas para enriquecer os atuais dados acumulados, por isso a localização inteligente é uma das formas mais poderosas de dados contextualizados para as empresas. Por exemplo, durante o período de trabalho, seu cliente pode estar no escritório diante do computador e com acesso ao correio eletrônico. No final do dia, pode estar em casa, longe do notebook, mas ainda conectado à Internet pelo telefone. Se tiver essa informação, você poderá alterar o momento, o local e o contexto de sua ação para torná-la mais relevante e útil para seu cliente.
Comunicação: dados em ação
Por fim, todos esses dados são parte de sua estratégia de comunicação e lhe ajudarão a interagir com os clientes com a mensagem correta, no formato adequado e despertando interesse. O objetivo é substituir as mensagens tradicionais e genéricas por interações personalizadas, relevantes e prazerosas que gerem resultados de negócios positivos.
Como um exemplo simples, pense em uma lanchonete que oferece cupons via dispositivos móveis para a bebida favorita de um cliente, apenas no momento em que ele passa pela frente da loja pela manhã. Esse tipo de comunicação altamente relevante e contextual é capaz de produzir clientes fieis e felizes. Esse é apenas um ponto de interação - há oportunidades para deixar os clientes felizes em cada e-mail, página na Web ou contato pela central de atendimento.
O contexto tem a ver com como chegar ao ponto desejado, e as tecnologias digitais colocam ao seu alcance recursos para atingir essa meta.
Manmohan Gupta é diretor de Estratégias de Planejamento e Marketing da Pitney Bowes Inc.