Tendência no mercado publicitário: associação da TV com a internet

Por Fabio Burg

Com apenas um clique, interagimos e temos o mundo na palma da mão. Podemos curtir, compartilhar e expressar opiniões sobre os mais diversos assuntos e, em instantes, todos conhecem nossas preferências! Neste contexto, a influência digital em nossas vidas não chega a surpreender - exceto, talvez, pela rapidez com que a Web tem transformado os veículos de comunicação tradicionais, como a televisão.
Na busca pela representatividade de outrora e pela audiência que migra para o universo on-line, a TV, cada vez mais, encontra na Internet temas e personagens relevantes para atrair a atenção.
Essa nova realidade que, de modo geral, tem alterado o jeito de fazer televisão, vem implementando não só uma mudança de patamar, mas de perspectiva a respeito do futuro da comunicação. Isso porque, a Grande Rede alcançou o status de segundo meio mais abrangente no Brasil - precedida apenas pela TV. E é improvável, hoje em dia, que esses dois veículos deixem de assimilar seus conteúdos, pois muito do que é criado para um, é cocriado pelo outro. Na publicidade não é diferente!
Análises mais recentes apontam que cerca de 50% do mercado internacional já utiliza a plataforma digital em associação com a televisão. Essa junção tem permitido alcançar o público certo, no momento ideal, sobretudo por dar voz às minorias. Ao dialogar com a diversidade, as marcas mostram disposição em se aproximar de pessoas de origens, biotipos, escolaridade e classes sociais diferentes. E, quase que instantaneamente, essa comunicação mais verdadeira, pensada e elaborada para os dois canais leva as pessoas a se identificarem com o conteúdo. Ou seja, a abordagem escolhida é que determina o engajamento ou não do consumidor nas ações publicitárias.
Com a Onodera Estética, por exemplo, criamos um manifesto da beleza no ano passado para celebrar a força e a beleza da mulher brasileira. Com o mote "tudo o que te faz linda", a campanha foi veiculada na televisão e contou com ativações nas mídias sociais. Além de ressaltar o DNA da marca, a iniciativa mostrou que é possível se sentir bem consigo mesma, ser confiante e feliz independentemente das curvas de seu corpo. Com isso, a Onodera ganhou ainda mais a admiração e o reconhecimento do público.
Para obter ganhos significativos em termos de imagem - e de negócio -, as marcas devem se expressar de forma assertiva nos dois veículos, fazendo com que o público se identifique com os propósitos delas. Entender o que o seu cliente pensa, deseja e consome, inclusive nos meios de comunicação, é primordial para tal objetivo. Esse consumidor que prefere o on-line, busca novidade e sabe utilizar muito bem a Web para se fazer ouvir e para engajar as pessoas que pensam de forma semelhante a dele.
Em outras palavras, as campanhas publicitárias devem acompanhar essa movimentação para ganhar buzz, sem dar brechas para a concorrência. É o caso da TV paga que, diante do cenário econômico favorável de anos atrás, alavancou o número de assinantes com a oferta de combos com televisão, telefone e Internet, chegando a quase 20 milhões de domicílios, segundo a ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura). Hoje, porém, o momento econômico mudou e é necessário colocar em prática ações que despertem a empatia por um produto, causa ou tema para receber o engajamento almejado e converter isso em negócios.
Estamos apenas no começo desse grande mercado de infinitas e novas possibilidades, mas tudo converge para um único caminho que passa, necessariamente, pelo meio digital. Ao associar a televisão com o universo on-line, as marcas se aproximam de seus consumidores quase que em tempo real, geram mais buzz por meio da propaganda nos dois canais e desperdiçam menos verbas com ações que já não conversam com o público-alvo. Essa é a tendência do mercado publicitário, e esse caminho já não tem mais volta!
Fabio Burg é fundador e CEO do Grupo Rái - um dos maiores grupos independentes de comunicação do Brasil.

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