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Uma pequena análise de quatro publicitários famosos

Por Marino Boeira
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Durante quase trinta anos trabalhei com publicidade, como criador em algumas das principais agências gaúchas e como professor em duas universidades.

Raramente falo sobre essa época, até porque acho que foi uma escolha equivocada de vida profissional, mas hoje vou abrir uma exceção para tentar encontrar em quatro personagens que conheci nesse período, uma síntese de determinados tipos de comportamentos do mundo da propaganda. São eles: Luís Augusto Cama, Sérgio Gonzales, Roberto Pintaúde e Edgar Ferreti.

O Cama e o Gonzales têm em comum o fato de chegaram aos mais altos postos em agências de propaganda de expressão nacional, sendo apenas empregados e nunca patrões ou sócios, o Cama na Standard/Ogilvy e o Gonzales, na MPM. Como a publicidade, da maneira que conhecemos, nasceu nos Estados Unidos, vale citar duas definições de americanos famosos sobre a publicidade para tentar encontrar o que, na minha observação, separa o Cama do Gonzales. Primeiro, Henry Ford: “Se eu tivesse um único dólar, investiria na publicidade”. Depois, Henry Wells: “A publicidade é a mentira legalizada”.

O Cama sempre acreditou no Ford e por isso, além de ser um praticante de sucesso da publicidade, se transformou em um brilhante divulgador da sua arte e técnica, em cursos, conferências e publicações no mundo inteiro. O Gonzales, que gosta de dizer que não vendeu sua alma à publicidade, apenas alugou, deve se filiar, certamente, à linha de pensamento de Wells.

Um talento incrível como diretor de arte e redator, que mesmo acumulando prêmios e mais prêmios como criador, sempre olhou com desdém a importância que, principalmente os mais jovens, davam à atividade publicidade.

E os outros dois, o Roberto Pintaúde e o Edgar Ferreti? O Pintaúde é o cara errado no lugar certo e o Ferreti, o cara certo no lugar errado.

Vou tentar explicar. O Pintaúde é um talento bruto, uma usina de criatividade, um desconstrutor que trabalha num negócio destinado a construir. Construir unanimidades (que como dizia o Nelson Rodrigues é sempre burra) em torno de produtos e empresas, é a função da publicidade. E isso significa uma contradição permanente na vida do Pintaúde, que poderia ser tudo no mundo da criação, menos publicitário. Por isso, ainda que possa ser vitorioso em muitos momentos da sua vida profissional, é um sujeito voltado para a perda. Ou seja, ele é um cara errado, porque questiona, numa profissão feita de certezas.

Já o Edgar Ferreti é uma obra em elaboração permanente. Um conjunto feito de acumulações óbvias de informações comprovadas, sobre as quais nunca teve dúvidas. Como produtor e diretor de filmes comerciais e jingles para o rádio, fez muito sucesso no mercado, exatamente porque não era criativo no sentido que sobra ao Pintaúde. Ele, nos seus trabalhos, não destruía nada. Seus filmes eram bonitos, alegres, formalmente bem feitos e seus jingles engraçados e fáceis de serem apreendidos. Eram sempre construtivos. Ou seja, ele reforçava a mentira e por acreditar nisso é que era um cara certo para algo que é errado por definição, a publicidade.

Espero não ter ofendido nenhum dos quatro com estes comentários, até porque pode não ser nada disso que escrevi e o errado seja apenas eu.

Marino Boeira é formado em História e professor universitário em Comunicação Social.