Por Janaína Rolim*
E agora qual será a cara do palhaço?
"Ei, me consegue um dinheiro para eu comprar um McDonald"s, não comi nada hoje?". Logo pensei: "Que exigente essa pessoa que queria matar sua fome com McDonald"s!". Claro, era a minha primeira visita aos Estados Unidos e ainda não tinha noção do barato que é um hambúrguer desta rede na sua terra natal. Realmente, na América do Norte é bem possível encontrar um mendigo pedindo dinheiro para comprar um McDonald"s, e não para um pão. Conto essa história para fazer o seguinte questionamento: "esse foi o primeiro nome que veio na cabeça dele por causa do brand ou do baixo valor dos lanches do McDonald"s?".
Para responder essa pergunta é necessário rever a história da rede de fastfood norte-americana que acabou de completar 50 anos, no último dia 15. O McDonald"s foi criado pelo representante comercial Ray Kroc em 1955. Kroc conheceu o restaurante dos irmãos McDonalds, que era sucesso de vendas, e propôs a abertura de um estabelecimento com dinheiro próprio, mas que utilizaria o mesmo sistema e nome do rentável negócio. Assim, utilizando os conceitos básicos de uma franquia, nasceu o primeiro ponto-de-venda McDonald"s. Kroc iniciou seguindo a lógica dos irmãos McDonalds, que tinham bom preço, mas não uma marca forte. A grande atração era os hambúrgueres vendidos a 15 centavos. Kroc iniciou vendendo hambúrguer, também, a 15 centavos como pode ser visto nas imagens abaixo:

Os irmãos McDonalds tinham um negócio popular, mas talvez nunca expandiriam porque não tinham um bom brand. A estratégia de baixo custo que Ray Kroc seguia era boa. Mas preço não foi tudo no sucesso da companhia. Em sua trajetória, a rede McDonald"s investiu fortemente em brand, se tornando a marca líder no segmento mundial de restaurantes. Hoje são mais de 30 mil pontos-de-venda, freqüentados diariamente por quase 50 milhões de clientes, em mais de 119 países. A rede investe milhões por ano em marketing e em projetos sociais.
Em 2004, sofreu uma forte ameaça à sua imagem com o lançamento do filme Super Size me. No formato de um documentário, o cineasta Morgan Spurlock tratou de demonstrar de diferentes maneiras os malefícios dos fastfood para a população americana e mundial. Inclusive, colocou seu próprio corpo para teste. Spurlock passou um mês alimentando-se de lanches do McDonald"s, escolhendo, sempre que fosse oferecido, o tamanho "Super Size", que (por coincidência ou não) está, atualmente, excluído do cardápio da rede. O premiado filme provocou até mesmo pronunciamento do McDonald"s opinando sobre a produção.
No entanto, a rede de lanchonetes está mostrando que o seu forte é realmente marketing e está respondendo às críticas com diferentes ações de comunicação com o seu público. Por enquanto, está conseguindo se sobressair aos ataques apresentando números positivos de crescimento. Antes mesmo do lançamento do filme, o McDonald"s iniciou a campanha mundial "I"m lovin" it" (traduzida para "Amo muito tudo isso"), que não promove seus produtos, mas trata de aproximar o relacionamento entre clientes e a rede. Mesmo assim, o McDonalds tem muita guerra pela frente para continuar mantendo seu valioso brand, pelo menos nos Estados Unidos, onde o debate sobre alimentação saudável está cada vez mais acirrado devido ao problema de obesidade que o país está enfrentando.
Revendo a história de construção da marca McDonald"s, fica claro que o mendigo norte-americano se referiu a esta rede pelo forte brand criado, assim como, se ele estivesse com muita sede, pediria dinheiro para comprar uma Coca-Cola. A marca já se solidificou nestes 50 anos. O desafio neste momento é se manter no mercado. O trabalho de marketing, daqui em diante, vai determinar qual será a cara do palhaço?
Se bonzinho?



Ou vilão?


*Janaína Rolim é jornalista e reside em Miami (EUA).
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