Por Paulo Ratinecas*
Um número relevante de empresas brasileiras passou a priorizar seu foco no curto prazo. Algumas por pura sobrevivência, outras para saciar a gula de seus executivos pelos bônus anuais de resultados e outras ainda por desconhecerem a importância de solidificar a construção de um amanhã. Um problema que merece ser devidamente analisado. O que as reduções de custos poderão implicar no futuro de uma organização?
A trajetória organizacional não pode ser percorrida sem um processo de relacionamento e reconhecimento junto aos diferentes públicos de forma consistente. Isso exige investimento, comprometimento e envolvimento. Uma opção que facilitará o crescimento ou a permanência de uma situação ultrapassada num panorama competitivo.
Essas constatações derivam da percepção de que uma boa parcela das empresas nacionais tem diminuído seus investimentos em marketing institucional e no relacionamento com seus Clientes, Fornecedores, Colaboradores? Talvez como decorrência do estreitamento da visão empresarial. Quiçá pelo fato de os executivos serem, em sua maioria, profissionais oriundos das áreas administrativas ou operacionais, com pouca vivência mercadológica. Em resumo: mais dirigidos ao resultado de curto prazo, em detrimento da construção e do fortalecimento das marcas e dos produtos/serviços. Com a precariedade ou inexistência de pesquisas públicas a fim de estimar a imagem e o desempenho mercadológico, a defesa da mensuração qualitativa fica à mercê dos inquestionáveis números dos resultados financeiros.
As organizações de porte, geralmente, premiam seus executivos pelo desempenho anual quantitativo. A questão é: e o desempenho qualitativo, de que forma é mensurado? Seria pelos balanços sociais, muitas vezes recheados de marketing social oportunista, renegando e mascarando a efetivação de uma política de responsabilidade social? Ou seria por indicadores operacionais? As companhias investem muito tempo em reuniões para redução de custos e destinam cada vez menos seu talento em prol de ações para repensar e estruturar o próprio futuro. Isso porque o crescimento e a valorização exigem investimento (leia-se custo). O que no foco imediatista é interpretado por cortes orçamentários. Um raciocínio que muitas vezes não pode ser questionado, pois a resposta pode significar a demissão ou o enfraquecimento na estrutura de poder vigente. Quem sabe o objetivo seja somente "engordar" a organização para vendê-la com aspecto "saudável" e "lucrativo" para grupos maiores em pleno ritmo de expansão?
O fundamental para uma empresa é a sua lucratividade. Mas a visão de crescimento e valorização deve ser priorizada. Caso contrário, haverá um empobrecimento cultural e mercadológico. A estratégia do simplismo - vício de raciocínio que despreza elementos necessários para a solução - talvez reverta em resultados de curto prazo. Mas o problema continuará a ser adiado, ou seja, a empresa estará cada vez mais se apequenando e prejudicando suas imagens interna e externa. As ações empresariais devem ser dimensionadas qualitativamente e não apenas pelo crivo de uma calculadora. Caso contrário, o custo final será devastador. O tempo irá mostrar que aqueles que pensam no curto prazo, privilegiando a visão de custo e não a de investimento, terão o seu valor percebido em queda livre. Quando então, provavelmente, ex-presidentes e ex-executivos já estarão alocados em novas companhias, buscando desafios de curto prazo e reinvestindo, privadamente, os bônus adquiridos no passado.
A intenção destas considerações é alertar que no País, com certeza, existem muitas empresas que primam pela excelência, mas é assustador ver quantas estão rumando para a ignorância mercadológica e, o pior de tudo, nem percebem isso.
* Paulo Ratinecas é administrador de empresas, especialista em marketing e Sócio-diretor da MaxiMarket.
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