A dúvida existencial das agências

Por Max Lacher, para Coletiva.net

É inegável (e era inevitável) que a comunicação sofreu uma série de transformações ao longo destes últimos 10 anos. Há muito pouco tempo atrás tínhamos um conjunto de meios de "alto" alcance que era bastante restrito e definidos como tradicionais / convencionais - tv, rádio, jornal e revista. E tínhamos um outro conjunto de meios de caráter mais alternativo e complementar. Hoje temos uma infinidade de meios que surgiram graças ao desenvolvimento tecnológico. Assim, a lógica de escolha destes meios passa a ser muito mais complexa do que já foi. Se num primeiro momento tentamos simplificar este processo criando mais uma vez caixas para dividir os meios entre on e off, hoje sabemos que eles não são separados (na verdade quem estuda um pouco o assunto nunca separou).

Outro aspecto importante deste processo de transformação foi a confirmação da profecia da convergência onde os meios se fundem cada vez mais em uma coisa só. Pergunte para alguém da geração baby boomer o que é uma televisão e ele certamente não descreverá uma smart tv. O próprio telefone não pode mais ser descrito como tal, uma vez que, cada vez menos usamos o modo falar e responder simultaneamente.

Intimamente ligado a isto está o fato dos elementos tradicionais do processo de comunicação, apresentado originalmente por Lasswell, emissor-meio- mensagem-receptor, estarem se confundindo em algo novo onde, por exemplo, receptores passam a ser simultaneamente produtores. Aliás esta fusão de papeis se dá também no campo das empresas onde ouvintes passaram a ser emissores e cliente passaram a ser simultaneamente produtores numa dinâmica na qual ainda não entendemos as consequências e os desdobramentos.

É claro que estas transformações da comunicação vêm na esteira das mudanças da sociedade contemporânea que teve na tecnologia seu grande propulsor. A aldeia global de McLuhan agora foi totalmente possibilitada pelas redes sociais que geraram uma aproximação até então inimaginável. Esta aproximação de culturas diferentes levou o mundo a uma série de questionamentos acerca de crenças que estavam postas. Assim, discussões acerca do gênero ganham uma dimensão cada vez maior e hoje são uma realidade; novas estruturas de empresas começam a surgir em contraponto às organizações rígidas e hierarquizadas; e novos conceitos de família começam a ser considerados, apenas para ficar em algumas situações emblemáticas.

E a propaganda com isto? Acontece que, dadas estas mudanças, fórmulas consagradas que enriqueceram antigos publicitários não se sustentam mais. Um exemplo emblemático eram as campanhas de cerveja. Calcadas em uma lógica boa para a época, durante anos as campanhas de diferentes marcas transitavam criativamente sobre a lógica: cerveja-bar-mulher-homem-sexo. Embora esta ideia em alguns casos ainda exista, é cada vez mais difícil de defendê-la.

Além disto, a lógica do momento de ouro da propaganda pressupunha uma estrutura chamada agência que não se coadunava com nada que se conhecesse como empresa. Embora visionária na lógica do ambiente criativo - vide Google hoje em dia - as agências, por exemplo, não trabalhavam nos horários que os clientes trabalhavam e nem se viam como uma empresa propriamente dita. Ao mesmo tempo, traduziam os vícios das empresas tradicionais, como a supervalorização de áreas como criação e desvalorização de outras como mídia e produção.

Dado esse cenário, é quase inevitável que as agências hoje passem por uma dúvida existencial e busquem responder a que vieram ao mundo? Qual a razão da sua existência? Não existe uma resposta pronta, embora saiba-se que ainda alguns querem dizer coisas que outros querem ouvir, que as empresas continuam querendo vender seus produtos para clientes, portanto, a essência da comunicação, que é esse processo de aproximação, ainda existe a despeito de todas as mudanças. Então, qual o rumo seguir? Como parte do processo de autoconhecimento os publicitários e as agências devem entender que não existe uma resposta certa. Existem opções a serem feitas e consequências fruto destas decisões. Nada que um bom divã não resolva.

Max Lacher é publicitário, formado pela Fabico. Atualmente, trabalha como diretor de Operações na ESPM-Sul. 

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