Uma das grandes discussões do dia a dia entre anunciantes e empresas que gerenciam campanhas de mídia na internet é o modelo de atribuição e a janela de conversão. Grande parte das empresas utiliza o último clique como atribuição para medir o sucesso das ações digitais. O usuário é impactado por uma mídia (banner, e-mail marketing, pesquisa paga etc) clica, entra no site e realiza uma compra ou cadastro. Partindo desta lógica, o canal responsável por essa ultima interação recebe os louros da conversão.
Com tantas formas de interação que temos atualmente, o último clique não reflete a realidade e todos os esforços dos canais de marketing que uma marca/produto utiliza para se promover e gerar vendas/conversões.
Afinal, não clicamos em anúncios veiculados na TV, no cinema, no rádio, tampouco batemos a mão nos outdoors espalhados pela cidade. Mas somos expostos a esse tipo de mídia diariamente e todas elas acabam influenciando as nossas decisões de compra.
Para as campanhas de mídia na internet obterem sucesso e serem consideradas nesse caminho de conversão, é fundamental que exista uma janela de conversão pré-definida, tanto no pós-clique (para quem clica no banner/anúncio) como no pós-view (para quem apenas vê o banner/anúncio). Um padrão usado por muitas empresas utiliza 30 dias para o pós-clique e 48 horas para o pós-view (que ainda não é muito utilizado no Brasil). Esse modelo pode variar para menos (15 dias e 24 horas, respectivamente) e ser ajustado de acordo com a necessidade do anunciante e com a performance apresentada por quem gerencia a campanha.
Ainda que o CTR (taxa de cliques) de um banner seja uma das métricas de sucesso consideradas das campanhas na internet, a média de cliques não passa de 0,10%, ou seja, mesmo na internet o anúncio é visto, porém em 99,9% das vezes não é clicado. Portanto, tomar como sucesso de performance na internet apenas o último clique é um erro e o mercado já caminha para um melhor entendimento nesse tema.
Para obter resultados mais eficientes, é necessário que os canais tenham sinergia. A mídia programática mira em novas audiências que tenham afinidade com a marca; redes de afiliados e retargeting em prospects mais quentes; a busca - seja paga ou orgânica - precisa estar bem alinhada com as palavras-chave utilizadas na campanha para terem sucesso. Essa roda precisa estar em harmonia para que a marca tenha sucesso nas ações de marketing e encontre o equilíbrio de investimento em cada um dos canais.
Por exemplo: um usuário é impactado às 11 da manhã com um anúncio de uma passagem aérea. No horário do almoço ele acessa o site da empresa via mecanismo de busca e, no fim da tarde, ele é novamente impactado por uma ação de retargeting via e-mail, clica e realiza a compra. Todas as etapas tiveram importância nessa jornada, mas num modelo last click, o retargeting via e-mail receberia a atribuição pela venda e as outras duas ações seriam descartadas.
É difícil apontar um modelo de atribuição ideal, pois cada empresa tem uma realidade de investimento e canais que convertem melhor de acordo com o seu modelo de negócios e público-alvo, mas o ideal é que exista um peso entre as interações dentro do ciclo da campanha até o momento da venda. O Modelo em U, por exemplo, atribui a conversão em 40% para a primeira interação, 20% para as intermediárias e 40% para a última. Já o Modelo Linear atribui um peso igual em todas as etapas. Determinar 100% de peso para a primeira interação ou para a última desequilibra toda essa cadeia.
Falando especificamente de campanhas programáticas, é necessário que o anúncio seja visto por audiência qualificada. Uma vez que seja feito com qualidade, todos os outros canais serão beneficiados. Para medir esse sucesso, o pós-view precisa ser considerado como uma métrica relevante, a partir disso é possível encontrar um equilíbrio para a taxa de cliques e conversões dentro do site.
Não existe fórmula pronta ou modelo dos sonhos, é necessário testar, afinar e adequar o melhor modelo para a realidade de cada empresa.
Fabio Almeida é Diretor de Vendas da Gamned Brasil.