Por Arlene Lubianca
Na era da informação e do progresso contínuo da tecnologia vivemos sob o domínio de signos. Com o desaparecimento informal das fronteiras geográficas, os cada vez mais freqüentes encontros culturais se baseiam na troca de valores específicos e no compartilhamento de elementos de comum entendimento.
Nesse contexto, a marca de uma empresa ou organização é a síntese dos valores da empresa ou produto. Mais do que cartão de visitas trata-se do nome que resume a promessa de entrega de valor, pelo qual faz-se a leitura da história e potencialidades dessa mesma corporação. A marca é, portanto, um elemento intemporal já que remete com mesmo poder ao passado, presente e futuro da empresa.
Porém, por mais contraditório que possa ser, uma marca também envelhece. E aqui não se fala pura e simplesmente de desaparecimento gradativo, já que há marcas mais sóbrias e que mantêm seu prestígio inalterado. O envelhecimento aparece como sinônimo de desgaste. As promessas da marca deixam de ser significativas para o momento.
Encontramos aí uma enorme ameaça. A capacidade de absorção do consumidor é limitada e a cada dia que passa estamos sujeitos a um número maior de informações das mais variadas formas. Somos bombardeados incessantemente todos os dias com uma gama enorme de signos. Então, para entrar nessa batalha com a mínima condição de igualdade é necessário ter bem definido o que é a sua marca e o que ela transmite. Ou seja, quais as informações que ela agrega e o modo como ela se torna visível.
Os clientes têm pressa na satisfação de seus desejos, o que implica informá-los de maneira correta, rápida e objetiva. Trata-se de uma espécie de municiamento, onde a disponibilização diferenciada e objetiva redunda em estar no jogo. Esse ato promove o fortalecimento da marca, associada à disposição imediata e, claro, ao bom desempenho do produto.
Esse é outro ponto importante: nenhuma campanha substitui a experiência do uso do produto. E do resultado dessa experiência depende a própria sobrevivência da marca.
Se a empresa não corresponder aos valores anunciados pela marca, estará fadada ao insucesso. O mercado não perdoa e não repete experiências negativas.
A importância da marca, hoje, reside numa proposta de valor clara, definida pela empresa e a transformação destes valores, pelo designer, em códigos de fácil leitura por seus consumidores. Desta forma, a marca torna-se uma verdade de toda empresa, conceituando por si só as ações de marketing e publicitárias.
Pensar uma marca é pensar conceitos e estratégias.
* Diretora da Completa Arquitetura e Identidade Corporativa
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