Por Tiago Eloy Zaidan < [email protected]>
Grande parte do sucesso obtido na confecção e distribuição de um release - no composto das atividades de assessoria de imprensa - deve-se, sobretudo, ao mailing mantido pela assessoria responsável. O mailing nada mais é que uma lista de contatos. Tal lista pode ser composta por dados atualizados de clientes, fornecedores, prospects, ou membros da imprensa.
A montagem de um mailing é o primeiro passo para se efetuar um trabalho de Relações Públicas junto aos meios de comunicação social.  Sua elaboração não é complicada. Principalmente com o advento da Internet, a captação de nomes e e-mails das redações de veículos de comunicação de toda parte do mundo tornou-se fácil. Os grandes veículos de comunicação possuem sites na Internet, onde há, ao menos, um e-mail de contato.
Mesmo depois de obtidos os e-mails que interessam à organização, é fundamental que o profissional de comunicação repita periodicamente as visitas aos sites dos veículos, visando atualizar o mailing. Assim, ao visitar a seção "expediente" do veículo, será possível notar se o jornalista contatado habitualmente ainda está no periódico ou se ele ainda encontra-se lotado na editoria de interesse da organização mantenedora da assessoria.
Um bom cadastro de órgãos de comunicação costuma colecionar os seguintes dados dos meios cadastrados: números de telefone e fax, nome dos diretores, nome dos chefes da redação, nome dos redatores, periodicidade do veículo, tiragem e, por fim, data de aniversário da publicação.
Acompanhando os nomes dos diretores, chefes de redação e redatores devem seguir, logicamente, os seus respectivos endereços de e-mail, sobretudo no caso dos redatores. O jornalista que geralmente é contatado pela organização deve ser enfatizado no cadastro, pois ele é a ponte entre a instituição e aquele órgão de imprensa.
A informação relativa à tiragem será útil quando da realização do balanço do aproveitamento do release. Assim, caso o release seja aproveitado pelo órgão de comunicação, a organização terá, por meio da tiragem, uma ideia do alcance potencial e sua consequente repercussão na sociedade.
O tradicional hábito de contatar clientes e fornecedores em seus dias de aniversário, uma das ações típicas de Relações Públicas, também é válido quando o público em questão é a imprensa. Uma mensagem cordial, com felicitações relativas à ocasião do aniversário do órgão de comunicação, é uma ótima forma de prosseguir um relacionamento com os diretores do veículo. É justamente para isso que se recomenda inserir, no cadastro de e-mail da imprensa, a data de aniversário da publicação ou da emissora.
Com o passar dos anos, o relacionamento com a mídia pode ser refinado, sobretudo com a observação do que realmente interessa ao jornalista e ao órgão contatado. Assim, dentro de algum tempo, será possível conhecer quais as preferências do repórter. É possível tomar ciência de suas preferências por meio de uma simples análise do aproveitamento dos releases já enviados. Aqueles que obtiveram maior êxito trataram, obviamente, de um tema de interesse do jornalista e da publicação. Já aqueles que sequer foram mencionados em uma singela nota, fugiram ao campo de interesse do profissional da imprensa.
Antes mesmo de se iniciar o relacionamento com um repórter é possível traçar um prévio perfil dos temas cujos releases possuem maiores chances de serem aproveitados. É só "passear" pelo site do veículo analisado para perceber quais são as pautas mais desenvolvidas em suas matérias. Também é possível identificar quais são os temas das matérias freqüentemente assinadas pelo repórter a ser contatado.
Por último, uma precaução deve ser tomada pelo mantenedor do mailing com dados da imprensa. O nome de um contatado não deve estar repetido no cadastro. Pode ocorrer, por um descuido, do mesmo repórter ser cadastrado mais de uma vez na lista de contatos. Tal procedimento pode acarretar na duplicidade do envio do mesmo release ao mesmo profissional. Receber o mesmo e-mail mais de uma vez não é nada pertinente, sobretudo para um jornalista, frequente alvo de releases.