Por Rodrigo Cogo

O segundo dia do 12. Congresso Anual de Comunicação Interna, organizado pela IBC -  International Business Communications, foi bastante pragmático. Afinal, a tônica das discussões esteve voltada para a mensuração de resultados como forma de consolidação do segmento nas organizações. O evento aconteceu entre os dias 17 e 18 de junho de 2008 no Hotel Meliá Jardim Europa em São Paulo /SP e reuniu mais de 50 profissionais de vários estados brasileiros em intenso intercâmbio. Esta edição foi apoiada pela Associação Brasileira de Agências de Comunicação, Associação Brasileira de Marketing de Negócios e portais RH.com.br e Comunique-se.

A premissa da comunicação deve partir dos assuntos, interesses e sentidos em comum, repletos de símbolos e signos identitários, com a proposição de transformar e garantir o envolvimento através do encantamento e da emoção. Com esta mensagem, a coordenadora de Comunicação Interna da Vale, Rozália Del Gáudio, apresentou as ações integrantes do recente case de mudança de marca em uma corporação com 66 mil funcionários distribuídos em 30 países. É fácil entender como são múltiplos os pontos de contato da equipe que pulverizam sua atenção, afora o fato de que as pessoas desenvolvem suas próprias redes de informação e expressão e interagem fora dos domínios das ferramentas oficiais institucionalizadas. Para uma diferenciação satisfatória, na opinião da executiva o início está na determinação do posicionamento, com algumas características fundamentais que contribuem com a reputação: ser alinhado, crível, inspirador, único e durável.

A reputação inicia pelo público interno, que deve ser estimulado para ter confiança em torno da identidade projetada pela organização, através do conhecimento detalhado e compartilhado de missão, visão e valores. Passa por um treinamento incisivo para desenvolver um comportamento comunicativo junto aos gerentes, que são os principais disseminadores do diálogo e favorecedores da expressão de todos os funcionários. Rozália formaliza o que seria o tripé da reputação empresarial, estruturado por Charles Fombrun do Reputation Institute e integrado pelo envolvimento do empregado, pela cobertura da mídia e pelos esforços de comunicação corporativa, articulando afeto, visão geral, admiração e crença. "O principal é saber que estamos falando para, sobre e com pessoas", enfatiza.

O processo de definição de um DNA comum, a partir do alinhamento da empresa sob um mesmo nome, foi implementado por rodas de café-da-manhã em que cada funcionário era incentivado a externar seus valores pessoais, sua visão do mundo e suas intenções de carreira, cujos retornos embasaram a redação dos pilares da organização. Foi realizada uma campanha interna de comunicação da nova marca, intitulada "O que a gente sonha, a gente transforma", havendo repasse de informações desde o pré-surgimento da idéia, com envelopamentos das unidades de trabalho com tecidos coloridos (posteriormente doados para entidades) e pela fixação de 300 quadros para registro manual pelos funcionários dos sonhos realizados por eles após ter ingressado na empresa. O lançamento efetivo, em evento para 500 lideranças de todos os países abrangidos, foi transmitido pela TV corporativa para o Brasil e pela internet para o restante do mundo, tendo também sido organizada uma apresentação de dança acrobática por um grupo de artistas alemães nas paredes da matriz no Rio de Janeiro, encima de um painel gigante que reproduzia o mapa-mundi e depois fazendo o descerramento de faixa com a nova logomarca. "Temos o desafio permanente de trabalhar a objetividade e a subjetividade, a racionalidade e a emoção, dentro de uma coerência interna", finaliza.

CONTRATAÇÃO

O secretário-executivo da Associação Brasileira de Agências de Comunicação, Carlos Henrique Carvalho, listou algumas regras básicas para contratação de fornecedores na área, sobremaneira numa tendência internacional de terceirização na Comunicação interna. Mais do que a aplicação de ferramentas de comunicação, ele indica que o trabalho deve partir de um planejamento estratégico da organização, com a profissionalização do serviço do ponto-de-vista da integração de esforços e alinhamento com a comunicação externa. "É preciso cuidado com a exuberância dos meios, precisa haver sentido nas inovações tecnológicas. O que interessa é fazer a mensagem chegar e ser compreendida", aponta. A avaliação de resultados vem sendo o cerne da área, segundo ele, respaldada por um planejamento claro na deflagração do trabalho, com metas mensuráveis. A pesquisa é a ferramenta requerida para identificar o clima organizacional e despertar idéias de veículos e temas mais adequados.

Estas preocupações são comuns em agências prestadoras de serviço no segmento. A terceirização permite agilidade e otimização na utilização de recursos, com um olhar externo importante sobre a organização numa independência julgada salutar. Carvalho dá, então, dicas para contratar fornecedores: o primeiro passo seria a definição interna das necessidades para então partir para a escolha do parceiro, com abertura de concorrência e entrega de briefing detalhado e metas pretendidas. A partir disto, é preciso fazer uma análise das propostas recebidas, preferencialmente sem ênfase exclusiva na questão do preço, e daí firmar um contrato transparente, prevendo negociação de demandas variáveis. As opções de empresas são muitas: 1200 agências em atuação no país - 600 em São Paulo , sendo 70% de pequeno porte e todas empregando 13 mil profissionais, com ênfase para jornalistas e relações públicas, num faturamento de R$ 850 milhões em 2007. A atividade principal é assessoria de imprensa (41%) e depois a comunicação interna (9%). A Abracom reúne 292 associados, que seguem um Código de Ética e boas práticas de mercado reguladoras de conduta.

Em geral, a complexidade dos canais de expressão e das exigências dos públicos promove um movimento intenso no mercado da comunicação. E as agências, ligadas neste novo panorama, teriam condições de dar resposta positiva às demandas, porque já entenderam a relevância de entender internamente a cultura e o clima das organizações-clientes. Ele assinala que a especialização atual das agências está focada na internacionalização, diante da globalização e da demanda por preservar a identidade do contratante, mesmo que se adequando a diferentes culturas. Segundo Carvalho, vários fornecedores nacionais estão plenamente capacitados para este desempenho e há um esforço na entidade para aumentar esta conscientização, inclusive com a preparação de um caderno de orientações até o início de 2009. "A diversidade cultural traz uma diferença de entendimento das coisas e este é o desafio", aponta.

TV CORPORATIVA

Vinícius Azambuja, gerente de Comunicação Interna do Wal-Mart, deu um contraponto prático nas reflexões, mostrando a TV da empresa, em funcionamento há dois anos. A opção e o investimento forte realizados - em patamar superior a R$ 1,5 milhão - decorre tanto da experiência prévia positiva da matriz norte-americana com o canal quanto pela cultura brasileira de conferir importância para a comunicação televisiva, o que se reflete também no perfil da equipe (60% dos 70 mil funcionários com menos de 30 anos). No grupo, que entrou no Brasil em 1995 com cinco lojas e hoje está em 110 cidades de 17 estados com 317 pontos, os funcionários são vistos como geradores de idéias, então há uma sistemática de reuniões periódicas para o diálogo. Todo o trabalho é baseado no respeito às pessoas, significando participação nos resultados, reconhecimento por tempo de empresa ou por eficiência, abertura de oportunidades internas, mobilização em sustentabilidade e ações para diversidade.

Com um estúdio em SP e outro em Recife, e operando com dois canais via satélite com grade de programação 24 horas, a TV é apresentada por funcionários e vista em mais de 500 receptores nos pontos-de-venda. Entre os temas principais estão reuniões, eventos, comunicados importantes (ao vivo) e resgate de memória e da cultura, ações sociais e ambientais, ética, treinamentos técnicos e nivelamento de informações diversas (gravados). Segundo Azambuja, as vantagens são muitas na interface com a equipe, como a proximidade com o líder, interatividade (por telefone, email), a fixação da identidade corporativa e a diminuição das distâncias geográficas. Foram 112 programas em 2006 e 292 em 2007, confirmando a ênfase no instrumento, por comprovar que transmite emoção, tem linguagem simples e direta, uniformiza a mensagem e alcança 100% dos colaboradores.

AGENDA

A IBC tem agenda cheia na área da Comunicação e Marketing. Nos dias 19 a 21 de agosto de 2008, acontece o Marketing Strategies Summit Brasil no Hotel Pergamon em São Paulo /SP, com o lema "elabore ações inovadoras para ganhar competitividade no mercado", envolvendo planejamento estratégico, manutenção de controle orçamentário e novidades em trade marketing, afora um seminário especial sobre melhores práticas em Branding. Outro exemplo acontece no dia 9 de setembro com o 3. Seminário "Marketing para IES Privadas", tratando dos instrumentos fundamentais para uma gestão de sucesso (planejamento mercadológico, branding, comunicação, pesquisa de mercado e relacionamento) especificamente em instituições de ensino. Mais informações no site www.informagroup.com.br ou pelo fone 11-3017-6888.

*Rodrigo Cogo é gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas