Por Francisco Camargo

A crescente utilização das novas tecnologias e da Internet vem sendo tema constante de discussões, em virtude das inúmeras transformações que trouxe e deve ainda trazer para o mercado de mídia. De fato, a expansão do mundo virtual mudou o cenário. Entretanto, ao contrário do que alguns preconizavam, a curto prazo não haverá a tal da ?canibalização? e a preocupação inicial dos veículos convencionais, especialmente o impresso, vem sendo gradativamente substituída por ações efetivas de integração.

Fica clara que a orientação do setor é a convergência dos meios, o off line (impresso, rádio, TV) e on line, com a junção da estrutura como um todo, promovendo a integração "do fazer"; dos conhecimentos específicos das redações; do planejamento de mídia, com propagandas casadas, e dos métodos de verificação de audiência. Neste sentido, a tendência aponta para além de uma simples coexistência, consolidando um apoio recíproco e o suporte entre ambos. Esta sinergia já começa a acontecer na prática. Recentemente, o jornal Estado de São Paulo anunciou a união das redações da versão impressa e on-line.

Por sua vez, a propaganda ganhou novos contornos na Internet e métodos extremamente eficazes de medição de audiência, com métricas bastante precisas na mídia on line e que estão extravasando também para mídia off line. O mais interessante é que, inversamente ao que se poderia antever, as novas tecnologias devem se tornar aliadas imprescindíveis na continuidade da excelência da versão off line, em particular da mídia impressa. A extensa gama de informações sobre os visitantes ou leitores, trazidas pela tecnologia on line, ajuda, em última instância, a direcionar novas ações e campanhas nas outras mídias.

Por outro lado, a comprovação do retorno dos investimentos em propaganda, em mídias tradicionais - revistas, jornais, rádio, televisão e até outdoor - sempre esteve, em grande parte, ligada à medição de audiência. Cada vez mais, anunciantes e publicitários aprimoram as técnicas e métricas para avaliar campanhas e redirecionar as ações.

E, apesar dos avanços obtidos, com a criação de grupos de foco para pesquisas em profundidade; institutos que medem a audiência; auditoria de circulação, entre muitos outros recursos, ainda há demora na obtenção dessas respostas. Como se sabe, há uma defasagem quanto ao tempo de veiculação e a apuração da audiência, além da pouca eficácia na obtenção de detalhes do perfil do target. A boa notícia é que um novo método de medição do retorno de mídia está começando a ser utilizado e promete revolucionar os atuais parâmetros. Conhecido como "Cross Media Metrics" ou métricas cruzadas de mídia, encerra justamente a idéia de cruzar os limites dos veículos convencionais, transpondo a medição para o mundo virtual.

De fato, a medição de campanhas no mundo web ou on-line são muito mais fáceis, além de mais precisas. Nelas, é possível identificar, facilmente, quantos visitantes acessaram; quais as páginas mais vistas e as menos vistas também; qual o caminho que o visitante fez no site, de onde os visitantes vieram; quais palavras-chave usou em portais de busca para chegar ao site e assim por diante. Para saber mais, existe um artigo da Vanessa Amorim. "É possível saber mais sobre os visitantes do seu site, do que pensa a nossa vã filosofia.", que é uma boa referência.

A idéia vem sendo adotada por alguns precursores e foi estudada, aqui no Brasil, por nossa empresa, que distribui um sofisticado software de análise de audiência na Internet. Há alguns meses fizemos uma campanha de comunicação, que previa a inserção de seis anúncios, em uma revista técnica, chamando a atenção para os perigos do "Phishing" (e-mails falsos que levam os usuários da Web a instalar programas maliciosos - Spywares - que roubam dados, em suas máquinas) e os appliances e softwares que distribuímos para proteção.

Nada nos atormentava mais, como anunciantes, do que a falta de métricas objetivas para apurar o resultado dessa campanha. O investimento era relativamente alto e, obviamente, gostaríamos de maximizar o retorno do investimento. Neste contexto, era necessário encontrar uma maneira de verificar as afirmações dos responsáveis pela revista sobre tiragem (este veículo não era auditado pelo IVC), sobre o público atingido e sobre os hábitos de consulta e leitura do veículo.

A métrica mais óbvia seria o ROI - Retorno sobre o Investimento, que mostraria qual o resultado direto decorrente dessa campanha, relacionando, basicamente, com o aumento das vendas dos produtos anunciados. Outra forma seria a criação de grupos de foco, para analisar o recall dos anúncios e sua eficácia, o que nos obrigaria a fazer um outro investimento. Foi cogitado também, realizar uma pesquisa entre os leitores, mas não seria fácil convencer o veículo a nos fornecer uma amostra aleatória do seu cadastro de assinantes.

Qualquer uma delas não poderia nos trazer as respostas de forma imediata e, nem tão pouco, com a precisão que gostaríamos. Neste sentido, decidimos aproveitar nosso "expertise" em métricas de websites para identificar mais facilmente os resultados da mídia off-line, no caso a impressa.

A experiência utilizou-se dos benefícios do marketing integrado, com vários meios suportando a comunicação da empresa. Para tanto, criamos uma página "hook", no nosso site na Internet, para cada produto anunciado, cujo link passou a fazer parte do anúncio, como uma referência de mais informações do material, tipo www.clm.com.br/nc.

Estas páginas "gancho" não têm conteúdo e sua única finalidade é sensibilizar o log dos servidores web para, em seguida, efetuar uma transferência para a página que tem o conteúdo. Nada se altera para o visitante, que não toma conhecimento desse processo. Assim, a métrica de websites passa a espelhar o interesse despertado no leitor a respeito dos anúncios.
Além disso, para cobrir todas as possibilidades, além de indicar um site específico para o leitor do anúncio, fornecemos uma linha 0800 para aqueles que não quisessem obter mais informações via web.

Descobrimos que os resultados dos anúncios foram decepcionantes, em termos de resultados. As vendas não aumentaram e o ROI aparente foi nulo. Passamos, então, a analisar o aumento do interesse dos prospects por nossos produtos. O telefone 0800 soou cinco vezes, sendo duas vezes de veículos concorrentes nos oferecendo espaço e três vezes por interlocutores não qualificados.

O software de medição Webtrends mostrou um aumento de 24 visitas diárias, em média, no nosso site, durante quatro dias para cada produto anunciado, o que indica que, se a tiragem for de 12 mil exemplares, como informa a revista, um retorno de 0,2%, bem pior do que mala-direta e e-mail marketing.

Outro argumento dos promotores da revista, é que por se tratar de revista destina a técnicos qualificados do setor, a sobrevida do veículo é bastante longa. Esta afirmação também não foi comprovada pelo "Cross Media Metrics", já que as visitas ao site caíram exponencialmente, tendendo a zero ao fim de 10 dias.

Apesar dos resultados negativos em relação ao êxito da campanha, foi possível avaliar o potencial do Cross Media Metrics. De fato, a importância do Cross Media Marketing já é bastante aceita e o uso de WebMétrica para identificação de retorno de campanhas em mídias off-line, que é novo, deve se universalizar rapidamente.

Vale ressaltar, porém, que como todo sistema de medida de percepções humanas, o Cross Media Marketing precisa ser interpretado por especialistas, que têm os conhecimentos necessários para extrair as conclusões dos dados oriundos das ações de comunicação. Além disso, sua precisão parece ser melhor do que pesquisas de Recall e os grupos foco, mas ainda não existem estudos a respeito. Uma coisa é certa. É muito mais barato que outras alternativas e ainda permite modificar a campanha quase em tempo real, procurando otimizá-las.