Por Patrícia Carneiro

Nos últimos meses temos sido alertados por uma demanda crescente das classes populares por produtos de massa mais sofisticados, sinalizando um padrão de consumo bem similar as das classes A/B. Mais do que uma tendência, o consumo popular tem sido uma realidade ainda pouco aproveitada pelas empresas nacionais, algumas ainda em dúvida em trilhar o caminho do crescimento sinalizado junto a este público. Mas por quê esta dificuldade de se criar produtos e serviços que se adeqüem a capacidade de consumo de milhões de pessoas? Qual a dificuldade de gerenciar marcas com foco a conquistar a conexão com esta massa de consumidores que estão aptos e desejosos de serem incluídos no circuito dos mercados?

No livro "A riqueza na base da Pirâmide", C.K. Prahalad indica que este mercado invisível que reúne cinco bilhões de pessoas em países emergentes como o Brasil, China e Índia continua invisível, pois o aspecto mais perturbador para as empresas é que os problemas e soluções para o mercado da base da pirâmide são conhecidos. Mas falta coragem e ousadia para inovar. A maioria dos gestores quer agregar esta parcela potente de consumidores aos seus negócios, mas sob regras e métodos tradicionais com aplicabilidade para os públicos até então atendidos, as classes A e B.

Outro empecilho, segundo Prahalad, são as avaliações preconceituosas que se tornaram um mantra no mundo dos negócios, tais como "pobre não valoriza marca nem qualidade". Além disso, muitas empresas consideram suas marcas "rebaixadas" ao serem incorporadas por este público. Ao adotarem esta visão tradicional, muitas marcas de produtos e serviços estarão entrando em agonia e perecendo no mercado. As empresas que planejam crescer deverão focalizar estes bilhões de consumidores, estabelecendo estratégias inovadoras e criativas capazes de criar consumo e conexão de maneira massiva.

Uma nova abordagem de gestão estratégica de negócios, proposta pelos autores W. Chan Kim e Renne Mauborgne no livro "A Estratégia do Oceano Azul" (Ed. Campus, 2005), trata de clarificar a diferença entre inovação tecnológica e inovação de valor, refletindo sobre os caminhos que as empresas devem percorrer para conseguir estabelecer uma trajetória de prosperidade e sucesso empresarial. Chama a atenção um aspecto: a criação de demanda em públicos de não clientes tradicionais das empresas.

Os autores definem o "Oceano Azul" como um espaço constituído por mercados intocados e com oportunidades de um crescimento altamente rentável. Suas águas são amplas, profundas e inexploradas. Nela é preciso criar demanda. O foco não está na concorrência, mas na criação de utilidade excepcional para o consumidor procurando atender necessidades não exploradas no "oceano vermelho" (o da concorrência tradicional) proporcionando um salto de valor para os consumidores e para si mesmas (as empresas).

E é neste ponto da criação de oceano de azuis que é preciso sublinhar a força e a vez do consumo popular. As empresas que criam oceanos azuis querem conquistar os consumidores-alvo desde o início, a fim de desencorajar as imitações, associar rapidamente a marca à fama de oferecer um valor drasticamente superior, ganhar aprendizado e economia de escala. Ao falarmos de economia de escala, teremos que ampliar o foco para o consumo de massa deixando de lado a pratica de segmentação e nichificação tão usada na maioria das empresas (a maioria navegando em águas vermelhas).

O grande avanço para a criação de Oceanos Azuis e a conquista de um consumo de massa ocorrerá nas empresas que se conectarem com os consumidores de baixa renda, se norteando pela palavra-chave "inclusão" e não "guetização". Por que antes de entrar em todas as nuances antropológicas que costumamos levantar a respeito das classes populares é importante relembrar. Independente de classe social, credo, ou convicção política, as pessoas não querem apenas comprar alguma coisa, querem sim estar incluídas, a partir do consumo, em uma lógica de representação humana universal, onde o consumo é o caminho para ser quem elas gostariam de ser, se sentir, estar.

A nova onda do consumo popular poderá ser uma estratégia de crescimento e lucros para as empresas que adotarem um "capitalismo inclusivo" gerado por estratégias inovadoras que, ao criarem novos mercados, estarão contribuindo para uma melhor geração e distribuição de renda, impactando na capacidade de consumo. Os autores do Oceano Azul e C.K. Prahalad de certa forma acabam desembocando nas mesmas águas.