Por Nelson Blecher
Um estudo que acaba de ser divulgado na Inglaterra coloca um ponto final na principal controvérsia do marketing na atualidade: será que manter os investimentos em publicidade também em períodos de recessão é mesmo vital para garantir o sucesso de uma marca? A crença nesse círculo virtuoso, que por décadas garantira crescimento contínuo e vitalidade às marcas líderes, foi abalada em anos recentes. Pressionadas pelos supermercados, essas marcas foram compelidas a cortar preços e, junto com eles, reduziram boa parte de suas verbas de mídia. O resultado trágico dessa atitude ficou evidenciado num estudo coordenado pelo inglês Stephan Buck, diretor da consultoria Taylor Nelson Sofres (TNS).
Primeiro, Buck analisou o que ocorreu com as marcas líderes de 26 diferentes prateleiras entre l975 e l997. Foi um período de grandes transformações, por causa principalmente da ascensão das marcas próprias dos varejistas, que duplicaram para fenomenais 40% sua participação no mercado inglês. Mas, como os investimentos em mídia se mantiveram inalterados - e em alguns casos até aumentaram para fazer frente às novas concorrentes -, quase três quartos das 26 marcas pesquisadas garantiram sua posição. Mais: o estudo revelou que metade delas, justamente as que mais carregaram em publicidade nas três recessões ocorridas no período, ampliou sua fatia. Quem mais sofreu foram as marcas pequenas.
O quadro mudou completamente no período seguinte, compreendido entre 1997 e 2001. As marcas próprias do varejo enfraqueceram-se. A publicidade para promovê-las foi reduzida. Sua participação nas quatro maiores redes de supermercados caiu 7% no período. Com a estratégia de ofertas aos consumidores preços baixos todos os dias, o varejistas passaram a pressionar seus fornecedores nas negociações de compras. Como provavelmente concluíram que as marcas próprias já não representavam uma forte ameaça, muitos executivos das indústrias abandonaram sua tradicional estratégia de marketing e passaram a cortar violentamente as verbas publicitárias. Só o total destinado às campanhas de TV foi reduzido em 15%, ante apenas 3% das marcas menores. Resultado: em contraste com o recuo das marcas que caíram na armadilha do imediatismo, houve um avanço de 15% na participação de mercado das pequenas - as grandes vencedoras no período. As perdas de participação de mercado das líderes foram proporcionais ao corte na publicidade. O estudo da TNS, que mereceu ampla cobertura da imprensa européia, comprova a crença de que há, sim, uma ponte que liga o investimento publicitário ao sucesso das marcas.
Agora troque o cenário inglês pelo brasileiro. O que se viu no mesmo período? A mesma do varejo nas negociações de preços, impulsionada pela concentração das redes a partir de1997. Drásticos cortes na publicidade. E, inevitalmente, idêntico resultado: queda na participação de mercado de grandes marcas líderes em gôndolas valiosas, como achocolatados, cereais, refrigerantes e sorvetes, entre outras. Por diferentes razões - preço e nível de renda dos consumidores -, também no Brasil líderes ficaram vulneráveis à concorrência do conjunto das marcas mais baratas, as talibãs. A diferença é que por aqui as marcas próprias dos varejistas ainda detêm participação expressiva.
São constatações de grande ajuda para executivos que ainda questionam a eficácia da publicidade. Numa recente pesquisa, a consultoria Accenture entrevistou 175 executivos de marketing americanos e ingleses de indústrias de bens de consumo. Quase três quartos deles disseram que sua companhia é incapaz de medir o retorno sobre investimento das campanhas de marketing. Ao menos agora sabem o risco que correriam se as campanhas não fossem realizadas.
* Artigo originalmente publicado na revista Exame, 27 de novembro de 2002