Por Roberto Schultz
Assisti, atento, ao Primeiro Debate do Publicitário do Ano, promovido por este Coletiva na ADVB e lá eu esperei a oportunidade de, no final, formular algumas perguntas aos debatedores. O erro foi meu, talvez eu devesse ter mandado as perguntas pela Internet. De todo modo, o evento foi louvável e o Debate foi muito bem organizado e conduzido. Mas, como se tratou do primeiro, talvez não tenha ocorrido aos organizadores a abertura de um espaço, no encerramento, para o auditório e os seus questionamentos. Manifestei isso na saída ao Alfredo Fedrizzi que, em atenção a mim, gentilmente consignou aos mesmos organizadores a idéia para um próximo debate.
De todo modo, não ia falar de grandes novidades. Lancei o "manifesto" no meu site e todos quantos a ele têm acesso já puderam ler o meu artigo que aqui sintetizo e, mais do que isso, dado o destaque e a abrangência bem maior desse Coletiva, vai atingir um número bem maior de leitores e interessados.
Os candidatos Fedrizzi, Airton Rocha, Mauro Dorfmann e Lúcia foram unânimes em afirmar, de um ou de outro modo, "nós respeitamos e seguimos o CENP". Defendem, todos, que a única maneira de se manterem unidos é respeitando as Normas Padrão. Daí o trocadilho absolutamente infame no título deste artigo.
Isso, defender o mesmo CENP (ou as suas normas) que, a partir do dia 06 de dezembro último, passou a "valer" com maior ênfase. Muita gente por certo estará surpresa com essa "vigência", já que por várias vezes se preocupou em "estar dentro" das Normas Padrão. E elas estavam, claro, vigindo desde 1998. "Aí é que está o busílis", como diria o personagem de Rubem Fonseca no romance Agosto.
Acontece que em 06 de dezembro de 2001 o CENP firmou com a ABAP um acordo fixando o prazo de um ano, que expirou no último 06 de dezembro, "para que as maiores agências brasileiras pudessem corrigir os desvios nos repasses indevidos de sua remuneração"(palavras de Petrônio Correa, Presidente do CENP).
Daquele 06 de dezembro de 2001 até hoje (ou, pelo menos, até o dia 26 de novembro de 2002), seriam vistoriadas - e foram - as 50 maiores agências brasileiras. O resultado da vistoria, inclusive, já saiu.
Eu não sei exatamente como se dá tal vistoria. Quais os critérios e que documentos foram analisados. Imagino que a mesma análise criteriosa que o CENP faça para conceder a Certificação, tenha sido empregada também na vistoria.
De todo modo, note-se, estamos a falar das "cinqüenta maiores agências brasileiras". Consideremos, por uma ficção, que mesmo as cinqüenta maiores agências brasileiras possuam a documentação exata de todos os seus passos na relação com os anunciantes. Em se tratando do anunciante "Governo" (Municipal, Estadual ou Federal) terão obrigatoriamente as agências a documentação que regulamenta o contrato, porque o Tribunal de Contas exige e o Contratante fiscaliza junto.
Mas e com relação aos anunciantes da iniciativa privada? O CENP deve ter se deparado inicialmente com a dificuldade de ENCONTRAR o Contrato entre o anunciante privado e a agência. Note-se que estamos falando, de um modo geral, das grandes agências brasileiras, e não de agências iniciantes. Até o Espiridião Amin está careca de saber que a formalização das relações com o anunciante não é o forte das agências. Sejam as grandes, sejam as pequenas.
Diga-se em louvor das pequenas, que aquelas estão muito mais preocupadas do que as grandes em, desde o inicio, colocarem as coisas no papel para, depois, não terem de "questionar as coisas, a nível de relação". Já ouvi muito publicitário da antiga não querer formalizar uma relação duradoura com o anunciante com medo de "ofender o homem".
Mesmo considerando que a papelada das grandes agências esteja toda "nos conformes", o grande problema para o CENP fiscalizar a concorrência, me parece, são justamente aquelas agências que não possuem compromisso ético algum, nem as grandes e nem as pequenas, e que por isso mesmo JAMAIS põem no papel qualquer acordo agressivo - e predatório - à sobrevivência das demais.
Não sejamos ingênuos de esperar encontrar sacramentada num Contrato entre o anunciante e a agência a prática do "pouco mais do que zero" pelos serviços ou mesmo esperar que a mesma agência verbalize essa disposição. Não.
Atenção, senhores publicitários, eu vou repetir: as normas SEMPRE estiveram em vigor, desde o seu lançamento em 1998. Agora, porém, o CENP promete agir duro na repressão de todos aqueles que as contrariem, no que, aliás, faz muito bem.
Considero um avanço ético e normativo, não me canso de dizer, que a classe profissional dos publicitários tenha conseguido colocar no papel - praticamente sem Lei votada - um conjunto de regras modernas como as do CENP (tal como ocorre em relação ao CONAR) e exigíveis de todos os publicitários. A classe, Debatedor e Candidato Mauro Dorfmann, não é, assim, tão desagregada. Ao menos nacionalmente não é.
O segredo do cumprimento das Normas, me parece, está na fiscalização pelo CENP, da aplicação delas. E a fiscalização envolve também e principalmente as agências, que precisam abandonar o ranço de culpa em acharem que estão "dedurando" as co-irmãs esfomeadas ou desesperadas.
O CENP precisa, na minha opinião - que não foi pedida mas eu a dou - intensificar o chamado "processo administrativo" regular de notificação, abertura de prazo para defesa e ao final expedir uma decisão administrativa. E, claro, executar essa decisão. Não apenas expedir correspondências sem prazo de cumprimento com o efeito de "tiros para o alto", de mera advertência.
Precisa criar nos Estados (proponho, portanto, a descentralização do CENP), com a ajuda das Associações de Propaganda e das agências locais, os mecanismos de defesa e fiscalização in loco. Vale dizer: aumentar a fiscalização local.
Me ocorreu (atenção, em primeira mão, a idéia foi deste que vos fala) a criação de um controle de acervo técnico, tal como fazem hoje com exclusividade os Conselhos de Engenharia e Arquitetura (CREA), onde sejam anotados no Órgão (no caso o CENP ou até o CONAR) os trabalhos dos publicitários e das agências e as bases nos quais foram firmadas as contratações.
Isso serviria tanto para controlar a aplicação das Normas Padrão quanto para atestar, ao publicitário ou à agência, a sua respectiva capacidade técnica, a sua expertise. Os serviços prestados teriam de ser necessariamente averbados na "ficha" da agência ou do publicitário perante o Órgão, sob pena de multa.
As idéias, enfim, são muitas.
Qual, afinal, a obrigatoriedade das Normas do CENP aos publicitários? Outro ponto extremamente discutível. Mas ainda assim regulamentado. Parte aquela obrigatoriedade basicamente da Lei 4.680, de 1965, no seu Artigo 11 e, também, do Artigo 17 alínea f) do Decreto 57.690, de 1966. Aqueles artigos falam da fixação do desconto padrão e da não-permissão de concorrência desleal, resumindo.
Foram esses os pontos de partida principais - mas não os únicos - para a fixação e obrigatoriedade dos percentuais que as agências devem praticar, hoje. Não vou entrar no mérito da aplicabilidade, na prática e no mercado, dessas Normas. È uma longa discussão.
Queria, apenas manifestar a minha opinião de que sem a efetiva fiscalização do CENP e das próprias agências, as Normas terem entrado (ou feito uma reentrada) em vigor em 06 de dezembro último resultará em pouco efeito prático.
A prova disso é que temos aqui, hoje, em plena vigência, uma Constituição Federal que é um modelo mundial. O velho Ulisses Guimarães brandia ela com orgulho e emoção, quando foi finalmente aprovada. Ela garante, como você sabe, a todos os brasileiros condições iguais de alimentação, moradia, saúde, educação, liberdade, e mais um monte de etecéteras. Pois é?que coisa, não?
* Advogado, especializado em Direito da Publicidade.