Por César Paz

Sou engenheiro e não publicitário, participo de uma agência digital e não de propaganda, mas como empreendedor e militante das áreas de comunicação e tecnologia, tento entender por que as agências de propaganda, 10 anos após o advento da internet comercial, não conseguiram assumir a responsabilidade pelo desenvolvimento dos principais projetos de comunicação em ambiente web das grandes corporações brasileiras.

Acho que com alguma abstração e sem paixões podemos juntos tentar entender esse fato.

Primeiro, eu preciso confessar que nutro grande apreço e uma ponta de inveja pelos maiores e melhores publicitários do país. Esse apreço não advém da indiscutível capacidade criativa, mas sim da também indiscutível capacidade que eles têm de ganhar dinheiro.

Foi essa capacidade que há mais de 40 anos criou no Brasil um inclonável modelo de negócios, absolutamente genial e rentável, que é sustentado até hoje à base de bastante regulamentação, entidades setoriais atuantes e muita vaidade. Chamaremos esse modelo de MNPB (Modelo de Negócios da Propaganda no Brasil).

O MNPB, até pouco tempo, num país ainda com reserva de mercado, pós-ditadura e com muita mídia de massa, satisfazia plenamente grandes agências, grandes anunciantes e grandes veículos. Hoje se diz em crise, mas, se comparado a qualquer outro setor da economia de serviços (desconsiderem os bancos, por favor), continua rentável, embora cada vez mais competitivo.

No centro do MNPB e como combustível dele estão as agências de propaganda, empresas que se orgulham de ter a "criatividade" como matéria-prima e que têm a base da sua receita (cuidado: exclusivamente no MNPB, "receita" e "faturamento" são coisas diferentes) fundamentada nas verbas de comissionamento oriundas dos veículos de comunicação e dos seus fornecedores.

O MNPB tem sua lógica baseada no princípio de que quanto mais o cliente gastar, mais todo mundo vai ganhar. E é o único modelo em qualquer setor da economia onde o cliente não é cliente, é "anunciante"!

Bom, mas vamos lá. Pelo advento da internet comercial e com as diferentes formas com que o mercado corporativo se apropriou desse ambiente, coube às agências de propaganda a dura missão de organizar um "discurso" e assimilar em paralelo essa "nova competência ao seu mix de serviços" (sic)!

Aí começa o samba do criolo doido (alô, Ministério Público, isso não é um ato racista, é uma expressão popular), pois as agências passaram os últimos anos concebendo, criando, recriando, montando e desmontando os seus "Frankensteins". Falavam de "digitalização de toda sua estrutura" (cuidado, esse discurso não tem nada de novo) até a montagem da "minha agencia.com", passando pela organização de núcleos de internet, grupos interativos, células web e o escambau. Vou poupar os leitores e os criativos dos exemplos.

No fundo, as agências tentavam incluir, sem entender quando a internet é meio e quando ela é fim, um amplo e novo mix de serviços no MNPB - e aí é que a coisa não encaixa! Como conceituar e desenvolver, por exemplo, um portal de relacionamento com um determinado público de uma grande corporação baseado na ordem vigente do MNPB? Cadê os veículos, os fornecedores tradicionais, a verba, a minha comissão? Como trabalhar com equipes tão grandes? Cadê meu briefing? Como abro um PIT para isso? Integrar com o servidor de quê?

Salvo honrosas exceções, o pouco que sobrou dessa salada foram algumas agências de propaganda fazendo um pouco de "propaganda na internet", não interessa se com duplas ou "trincas" de criação, tanto faz. Isso em termos de construção corporativa no ambiente web é muito pouco. No "bolo publicitário", a veiculação de mídia na web representa perto de 2% e é um enorme nada na dimensão da importância que o ambiente internet já representa na vida das grandes corporações e suas formas de se relacionar.

Disso tudo, fica, pelo menos para minha cabeça de engenheiro, a certeza de que para uma agência de propaganda montar uma verdadeira estrutura interativa que se responsabilize e lidere os principais projetos em ambiente internet para o mercado corporativo, precisaria pelo menos: 

1. Entender que a internet não é mais uma linha de atuação do mix promocional e sim um ambiente tecnológico e apoteótico que deve ser explorado na gênese de qualquer projeto de comunicação por todas as linhas de atuação do mix promocional.

2. Lidar com um leque enorme de competências (não são apenas tecnológicas) que exige muita gente, muito processo e muita metodologia.

3. Misturar modelos de negócios absolutamente divergentes em metodologia, processos e forma de remuneração.

4. Correr riscos reais e desnecessários de não atender a carteira atual de clientes com os mesmos níveis de satisfação e conforto que o ambiente não digital (off-line) já conquistou.

5. Investir de forma intensiva num modelo de negócios muito menos rentável do que o seu próprio modelo!

Logo, não rola! É só vapor e um pouco de mídia.

As boas agências de propaganda sempre terão um discurso legal e talvez algum investimento para justificar o discurso, mas não montarão estruturas capazes de absorver as competências necessárias para conceituar, planejar e desenvolver os principais projetos de comunicação digital no ambiente corporativo. Isso é um fato, e não um desejo.

Ok, mas ainda poderíamos colocar uma questão principal:

- Isso não seria, no longo prazo, um erro estratégico para as agências de propaganda?

Pode até ser, mas quem pensa no longo prazo no mercado da propaganda onde o aparecimento de novas marcas, fusões, aquisições e demantelamentos de estruturas é uma prática recorrente?

E depois.., no longo prazo, as lideranças da publicidade podem se unir e até inventar um novo e rentável modelo de negócios.

Minha sugestão é criar o MNIB - "I" de internet, e não esqueçam de me convidar!