Por Carlos Guimarães
Toda vez que um dos milhares de especialistas em comunicação discorre sobre alguma novidade que, na sua opinião, significará o futuro da propaganda a abertura é mais ou menos assim: "Já está na hora dos publicitários desencostarem suas barrigas dos balcões dos bares e começarem a se preocupar?" Ou, "já é tempo dos publicitários esquecerem sua gravatas coloridas?" Ou então, "em vez de se preocupar em ganhar prêmios, os publicitários deveriam?"
Tá certo que a classe já teve seu passado boêmio, alguns até já se complicaram por causa da birita. É verdade, também, que ao longo do tempo foram cometidas certas extravagâncias no trajar, fenômeno que teve a sua representação máxima nas gravatas com Mickeys, Pernalongas e outros personagens do universo comics. Da mesma forma, seria muita falsidade negar a absurda obsessão pelo reconhecimento que caracteriza certos coleguinhas.
Entretanto, nada mais distante da realidade do que descrever o publicitário como um palhaço narcisista e beberão. Bem, nem todos. Alguém já viu Júlio Ribeiro a não ser em trajes de cavalheiro? Ou o Roberto Dualibi pedindo a quinta saideira? Mesmo os de outra geração: Marcelo Serpa, Fábio Fernandes, Celso Loduca, Alexandre Gama. Todos bons meninos.
Essa imagem um tanto caricatural do publicitário, talvez tenha origem numa época em que a cultura empresarial era mesmo muito formal e contrastava com a postura mais avançadinha das agências, que recebiam bem os barbudos, os fumantes, os artistas, os comunistas, os corintianos e todo tipo de gente, digamos, diferenciada. Gente que não sabia muito bem o que fazer, mas acabou fazendo muito bem aquilo que não sabia.
No entanto, hoje em dia, enganam-se aqueles que escolhem essa profissão em busca dessa romântica pluralidade. Passado os primeiros sustos, descobre-se que é tão rotineira quanto enrolar brigadeiros. E o seu discurso, original como uma conversa de elevador.
Não vou dizer que não gere uma adrenalinazinha. Por outro lado, pensando bem, não poderia ser muito diferente, uma vez que a propaganda não deixa de ser o "call to action" da ecomonia de escala: um sistema que exige uma correspondência harmônica, padronizada e previsível entre a linha de produção da indústria e o consumidor. Por isso, às vezes, até a competição, por mais acirrada que seja, parece burocratizar-se na monotonia do dia-a-dia recheado de reuniões, relatórios e outras atividades protocolares tão vivas e estimulantes.
E uma vez que a grande maioria das empresas de propaganda não tem conseguido como nos bons tempos, animar a festa do mercado, as disputadíssimas verbas vão migrando para outras alternativas. E as poucas que sobram, migrando para a África de Nizan Guanaes.
É isso aí, enquanto as agências permanecem emaranhadas na teia da prolixidade do seu discurso metodológico, o baiano vai tocando seu rolo compressor, com ar condicionado é verdade, que ninguém é de ferro. Utilizando estratégias superortodoxas, que podem parecer até sem brilho para um publicitário genial. Mas aí que a baianidade em sua encarnação workaholic tem feito diferença.
Atualmente, o talento empresarial, a meu ver, consiste em convencer o empresário antes de tentar convencer o consumidor. E convencê-lo sobre o básico - o que é muito mais complicado: que não existe substituto para a boa e velha propaganda. Ser visto para ser lembrado, parece conselho de tia, mas é assim que sempre funcionou.
Ocorre que nenhum escaldado empresário, em sã consciência, gosta de colocar a mão no bolso, a não ser para uma causa inquestionavelmente lucrativa ou absurdamente supérflua. Por isso, tem sido mais fácil - ou menos difícil - motivar investimentos pelo desconto; pela mídia modesta e tecnicamente bem justificada; na promoção de retorno imediato; no marketing direto de resultado mensurável e em outras panacéias que acabam consumindo o limitado dinheirinho com a promessa de um retorno mais seguro.
Isso não quer dizer essas ferramentas de laboratório não levem a lugar nenhum, mas, certamente, não à glória empresarial e a consagração da marca. Pelo menos no tempo de vida médio dos brasileiros. Muito menos no breve período em que os profissionais de marketing costumam permanecer nas companhias.
* Publicitário, está em Curitiba desde 1989, onde dirigiu a criação da Geminni Publicidade, e trabalhou na Z. Publicidade e Mercer Comunicação.
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