Atratividade

Por João Satt Filho A evolução no marketing passa pela matemática. Isto, para mim é indiscutivel. Não lembro bem se foi o Drucker ou …

Por João Satt Filho
A evolução no marketing passa pela matemática. Isto, para mim é indiscutivel.
Não lembro bem se foi o Drucker ou o Kotler quem falou que:
Satisfação = Expectativa X Desempenho. Só sei que foi uma verdadeira simplificação para todos nós que, na década de 80, já buscávamos decifrar o que fazer para atrair mais consumidores.
Passados muitos anos, volta a surgir uma nova fórmula matemática, que traduz a evolução sobre como gerenciar a questão da adição de valor à qualquer tipo de negócio.
Atratividade = Valor / Preço.
Óbvio que, quanto mais você adicionar de valor a determinado produto ou serviço, maior será sua carga de atração. Um Jaguar tem acessórios originais que são maravilhosos. No entanto, o preço também é "escandalosamente inacessível".

Atração é diferente de atratividade.
Atração é como prazer: é puramente emocional.

Atratividade é o prazer racionalizado, acessível.

Neste caso, a atratividade torna-se muito baixa, porque se temos um numerador (valor) alto, por outro lado temos também um denominador (preço) igualmente muito alto!!!!
Se atribuirmos aos acessórios do Jaguar peso 100, e o custo para implementar esses diferenciais de produtos for muito alto, digamos também 100, logo teremos uma atratividade = 1. O índice de atratividade é medido por um intervalo, com limite superior e inferior. O limite inferior deve ser no mínimo igual a dois.
O que a Volkswagen faz neste momento, por exemplo, é aumentar o valor, sem aumentar na mesma proporção o preço. Justifica tudo isto como "democratização da tecnologia", em nome de seu respeito e busca de encantamento ao consumidor brasileiro.
Para quem produz volume, seja de veículos, alimentos, calçados ou cozinhas, a tecnologia só fará sentido se através dela se conseguir entregar mais valor por menos preço ao consumidor. Na verdade, as curvas têm que ser opostas. Enquanto a do valor cresce, a do preço deve diminuir. A boa notícia é que também houve uma evolução na tecnologia de informação. Hoje, usando técnicas nem tão sofisticadas de pesquisa, consegue-se identificar atributos valorizados pelo consumidor, assim como aqueles que nem são tão relevantes.
Essa prática é conhecida como "Técnica de Engenharia de Valor" e, através da mesma, este tipo de avaliação tem uma seqüência lógica e confiável. De posse das informações do que é valor aos olhos do consumidor, o desafio volta-se para a área de desenvolvimento da fábrica. Agora, chega a hora de construir os diferenciais no produto, assim como descontinuar aquilo que não significa valor, mas que eleva o custo. Carlos Ghosn, o brasileiro que revolucionou a Nissan, através de suas equipes transfuncionais conseguiu baixar em mais de 20% o custo dos produtos da marca. Um exemplo foi a identificação de que o padrão de qualidade das peças dos faróis estava bem acima do padrão da concorrência, muito embora sua performance não apresentasse nenhum ganho significativo!!! Mudanças na especificação agradam o bolso e os olhos do consumidor. Daí o porque de se falar em sensibilidade na construção dos diferenciais de produto.
A era do conhecimento mata por vez os "achologistas de plantão", assim como enterra o "time dos sabe-tudo". Se sabem tudo, por que a empresa não dá maiores resultados? Por que as vendas caem? Esforço sem resultados é igual a zero de contribuição. Sem ferir a cultura e a identidade da sua organização, cabe avançar nas novas tecnologias de valor, as quais são aplicáveis tanto ao desenvolvimento de produtos como ao modelo de relacionamento da equipe de venda e, até mesmo, à estrutura e estratégia de posicionamento da sua marca.
Informação é a base do conhecimento e o conhecimento é tudo neste novo século. Vivemos a era das idéias evolutivas. Tudo tem que ter uma direção única e convergente: entregar mais valor por menos preço. Mas isto só funciona caso se conseguir produzir mais valor por menos custos. Este desafio só será viável se além das equipe transfuncionais, da prática das técnicas de engenharia de valor, de uma inteligente re-arquitetura da marca, ainda forem estabelecidos laços mais profundos de cooperação entre a empresa, seus fornecedores e os canais de revenda. É preciso reduzir as tarefas dobradas, aquelas que sua área de compras faz e que seu fornecedor também executa, assim como é necessário ter no canal de venda também um canal de contato e relacionamento entre sua marca e seus consumidores. Ninguém quer pagar mais por custos dobrados!!! Vender mais com lucro. Só se faz lucro quanto o deixou de ser alternativa e é obrigação de toda e qualquer empresa. Se você não crescer muito mais do que os seus concorrentes você não terá a liderança do mercado. E ao líder é reservada a água mais limpa.
O contrário é vender com prejuízo. É vender preço e não produto!!! Quando o valor não é percebido pelo consumidor, cria-se um vazio visual para o consumidor. Daí ele só enxerga o preço. A verdade é que hoje só fabrica commodities quem quer, porque as tecnologias de valor estão aí.
É só decidir mudar. Para ganhar mais é preciso agir mais, e mais rápido, na busca da formulação de produtos cuja base de origem é a informação.
* Diretor da agência Competence

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