Por Günther Staub*
A Unisinos e a Paquetá Esportes realizaram, durante uma semana, um seminário intitulado "Os craques por trás das grandes marcas e suas jogadas maravilhosas" , durante o qual os executivos da Paquetá, Diadora, Asisc, Adidas, Umbro, Mizuno, Olympicus, Topper, Rainha e Nike (nesta ordem) apresentaram seus "cases". Eles falaram de pesquisa e desenvolvimento, estratégia de produtos e mercadológica, propaganda, promoção, merchandising, patrocínios, vendas e ponto de vendas, logística, foco, nichos de mercado, pesquisa do consumidor e de tendências de moda e gestão de marcas.
Algumas empresas desenvolveram mais alguns aspectos, outras menos, e algumas todos esses pontos.
A Olympicus e a Rainha saíram do mercado e, durante esse período, fizeram muitas pesquisas de produto e de mercado. No seu retorno, trouxeram aos consumidores produtos com inovações técnicas e com linhas de comunicação, objetivando a conquista de consumidores que antes não atingiam. Naturalmente tiveram, e têm, um grande sucesso.
Das muitas conclusões que se pode tirar dessas apresentações, enumero alguns aspectos pontuais:
1)O segmento de calçados e vestimentas esportivos cresce a cada ano.
2)O segmento é muito competitivo, a exemplo dos tantos produtos e serviços existentes no mercado.
3)As empresas, para assegurar posição no mercado, investem continuamente grandes volumes de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento de produtos, testes, pesquisas de moda e promovem ações de marketing, propaganda, promoções, ponto de vendas e etc.
Ex.: uma das empresas fez grande investimento em pesquisa de moda e, em função disso, desenvolveu produtos. Quando os lançou, a tendência estava começando a mudar, ou seja, aquele ciclo da moda estava chegando ao fim. Isso resultou em novas alterações nos produtos e no desenvolvimento de novas estratégias de marketing.
4)Um fabricante de camisetas esportivas informou que, apesar de todos os cuidados de segurança que a empresa introduz em seus produtos, a cada camiseta esportiva vendida legalmente - pagando impostos, taxas etc. - são vendidas oito ilegalmente. Esse fato deve servir de alerta aos governantes.
5)Como todos fazem muitos investimentos em P&D, tecnologias de produção e mercadológicas, qualquer crescimento em participação de mercado, por menor que seja, constitui numa vitória extraordinária.
6)Marcas brasileiras competem de igual para igual com grandes marcas mundiais.
7)Marcas nacionais exportam para muitos países e, em alguns deles, são a terceira ou a quarta marca mais vendida.
8)Embora calçado e vestuário esportivo possa parecer um mercado único, nem todas as empresas exploram os mesmos segmentos, já que o mercado comporta esta diversidade.
9)Algumas empresas declaram que desenvolvem pesquisas junto com o Centro Tecnológico do Couro e do Calçado de Novo Hamburgo.
10)Uma das empresas apresentou uma esteira com um computador acoplado, o qual registra e mede a intensidade do passo, se o pé é inclinado para fora ou para dentro, os movimentos da perna etc. E então o computador calcula o tipo de tênis que o cliente deve usar. Disso se conclui que o lojista precisa ter as máquinas e um vendedor altamente especializado.
O que pude concluir, nesse seminário, é que a empresa que não investir permanentemente e certo em pesquisa e desenvolvimento de produtos e inovação e não investir continuamente em marketing e comunicação, com o tempo estará fora do mercado. Mas esta conclusão vale para todas as empresas de produtos de qualquer área.
* Günther Staub é publicitário.
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