Por Gunther Staub
Construir uma marca é uma tarefa que exige talento, criatividade, além de envolver equipes multidisciplinares, projetos, equipamentos. Uma marca é construída a cada dia. Cada telefonema, cada negociação, cada compra, cada venda, cada campanha de comunicação, as tecnologias empregadas e até o conceito que cada funcionário tem no meio em que vive contribuem para a formação de uma marca e a conseqüente imagem que ela passa a desfrutar diante do público em geral e do consumidor em particular. Acrescenta-se a isto o tempo. Evidentemente há exceções. O caso que vou narrar, deve servir como exemplo para reflexão.
Um grande conglomerado multinacional propôs ao mercado a venda de uma de suas divisões pelo preço de US$ 17,6 bilhões, ou US$ 75 dólares por ação. As ações da empresa vinham sendo negociadas, em média, a US$ 40. Para realizar a venda, a empresa contratou um banco de investimento que não era tão expressivo, mas que seria projetado às primeiras posições do mercado depois de realizada a operação. Vários bancos entraram na disputa, entre eles o líder do mercado, e todos fizeram muitos estudos técnicos, típicos de uma mega operação como essa, e até então jamais feita no mundo capitalista.
Na reta final, sobraram dois bancos, o escolhido pela empresa e o líder de mercado, os quais foram protagonistas de uma luta frenética pela posse da empresa. As últimas horas da negociação foram marcadas por lances dramáticos e emocionantes, por ultimatos, blefes, ameaças, negaças, perda momentânea de controle da situação, dignos de um filme de suspense. Com efeito, foi uma feroz disputa, vencida ao final pelo banco líder no mercado. No fundo foi uma operação governada pela ambição, pelo desejo de poder, pela tentativa de permanecer na liderança do mercado a qualquer preço.
A empresa foi negociada por mais de 25 bilhões de dólares ou US$ 109 por ação, e representou um grande negócio para os acionistas. Para que se possa fazer uma avaliação, do tamanho da operação, somente a diferença do preço de oferta inicial para o preço final foram US$ 7,4 bilhões, ou o equivalente a mais ou menos 3 anos de arrecadação do ICMS do Rio Grande do Sul. Ambos, vendedores e compradores, festejaram o negócio.

Entretanto, com o passar do tempo, o mercado foi-se dando conta de que o preço pago fora muito alto, acima até do que o bom senso indicava. Também constatou que o banco vencedor nunca mais foi convidado a participar de um negócio daquela envergadura, o que deixou evidenciado o quanto a instituição saiu da operação com sua imagem arranhada.
De qualquer sorte, o resultado é que o negócio prejudicou a marca daquele banco construída com tanto sacrifício durante muito tempo, e por tantos profissionais. Foi uma vitória às avessas, ou, como dizemos aqui: "Um tiro no pé".
Em linhas gerais, a construção e a manutenção de uma marca é o resultado de uma ação multidisciplinar permanente, e para que ela se mantenha no pódio é necessário acertar mais do que errar.
* Publicitário, diretor da Staub Comunicação e Marketing
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