Por Marcelo Carneiro da Cunha
Novidades podem ser de dois tipos: o primeiro deles é a invenção de algo que não existia e que revoluciona nossas vidas e mercados em diferentes graus de intensidade. Naturalmente este tipo de novidade ocorre com pouca freqüência e costuma ser seguido de mudanças estruturais e dramáticas. Um exemplo deste tipo de novidade é o celular. Outro, de muito maiores proporções, é a internet. Que surgiu em 1995-1996 e ninguém mais consegue imaginar como era o mundo antes dela.
Outro tipo de novidade não decorre da invenção propriamente dita, mas de idéias transformadoras, que tomam elementos existentes e os combinam, para a criação de soluções inovadoras, para problemas claramente definidos. Este tipo de novidade ocorre com alguma freqüência e costuma ter um ritmo menos dramático do que o caso descrito acima, das invenções. Ele também contribui para modificar, se não estruturas, então formas de operar e solucionar problemas do dia-a-dia empresarial. Neste artigo estaremos falando de um exemplo de inovação a partir de elementos existentes, que surge para modificar da maneira intensa a forma de se fazer comunicação direta - aquela que acontece diante dos consumidores -, no Brasil.
Sempre tivemos empresas de criação. Empresas capazes de receber um briefing e convertê-lo em uma série de peças criativas, produzir estas peças e entregá-las a um cliente. Já há algum tempo temos ótimas empresas especializadas em realizar ações. Ações promocionais, ações de incentivo e outras. Estas empresas se tornaram muito eficazes em criar ações de marketing promocional, contratar e treinar as equipes e realizar estas ações no vasto espaço físico que é o mercado brasileiro, em suas dimensões continentais. O que precisávamos era reunir essas duas competências em uma só empresa, capaz de criar, produzir, distribuir e realizar toda a gama de soluções que compõe o mix da comunicação direta. Isto se torna especialmente importante no momento em que todos os clientes de grande porte aumentam significativamente os seus orçamentos de merchandising, design de pdv, marketing promocional e demais ações de comunicação direta.
Percebendo esta demanda e, conseqüentemente, esta oportunidade, criamos a Plano.Trio, resultado da fusão de uma empresa de criação de soluções de pdv com outra, maior, especialista em ações de marketing promocional.
Isso aconteceu há poucos meses, e já nos surpreende a resposta que esta nova estrutura está tendo por parte de clientes de primeiríssima linha e atuação nacional. No caso da campanha de ponto de venda do Rider, reposicionado no conceito Let´s Rider, feita para a Grendene, por exemplo. Criamos e produzimos um conjunto de peças, realizamos a logística de distribuição e entregamos estes materiais de pdv a equipes especialmente treinadas por nós, realizando assim todo o ciclo da criação+ação de comunicação direta. E tudo isso alimentado por dados que chegam diretamente das equipes no campo quase em tempo real, que nos informam continuamente sobre os resultados de nossos esforços, sobre a receptividade à nossa campanha, e eventuais necessidades de reajustes, reforços ou adaptações para máxima eficácia comunicativa.
Essa estrutura inovadora capaz de unir criação+ação já existe e revoluciona a maneira de se fazer merchandising. A extensão e o impacto dessa inovação apenas começa a se fazer sentir no varejo. Não temos dúvidas de que, em pouco mais tempo, teremos uma visão clara de que um novo processo de comunicação integrado e dotado de alto grau de eficácia e inteligência já é realidade. Para o bem de todos que se dedicam a comunicar produtos e marcas com mais eficiência e mais economia.
* Marcelo Carneiro da Cunha é vice-presidente de Relações com o Mercado da Plano.Trio Comunicação