Por Sérgio Szpoganicz *
Nos artigos anteriores discutimos a importância de se identificar quem são os clientes mais valiosos (CMVs), os de maior potencial de crescimento (CMPs) e aqueles de baixo valor (CBVs). E como vimos, de posse destas informações podemos decidir como queremos nos relacionar com cada tipo de cliente. Podemos personalizar nossas ações e obter resultados melhores, clientes satisfeitos e leais, relacionamentos duradouros. Até aqui tudo bem, ou pelo menos a teoria parece fazer sentido e ser relativamente simples. Mas no mundo real, aquele com orçamentos apertados e muitos incêndios para apagar, as empresas freqüentemente têm dificuldades para capturar, armazenar e garantir a qualidade das informações sobre os clientes.
Apesar de vivermos a "Era da Informação", cadastros desatualizados, dados inválidos, campos em branco, erros de digitação, duplicidades, e uma série infindável de outros problemas são comuns em muitas empresas. E fica fácil entender como esta situação dificulta (e muito) a implementação de um programa de Marketing de Relacionamento. A empresa até pode ser orientada para o cliente, mas quando ela ainda guarda em seu cadastro um endereço no qual o cliente já não mora há vários anos, fica complicado manter um diálogo. E, de quebra, os custos das ações de marketing aumentam consideravelmente com malas-diretas devolvidas, malas duplicadas, ligações para números errados, etc. Aproveitando-se desta brecha, já há vários anos empresas de tecnologia descobriram o filão e criaram soluções informatizadas para resolver (ou reduzir) o problema das informações fora de padrão, duplicadas, "sujas", etc. Surgiram uma série de nomes com significados similares: Data Cleansing (Limpeza de Dados), Data Quality (Qualificação de Dados), Tratamento de Dados, etc. Não vamos entrar em detalhes sobre estas tecnologias mas é importante que elas sejam conhecidas e utilizadas quando necessárias.
O principal nesta história toda é que ainda existe um grande problema de confiabilidade nas informações que as empresas possuem sobre seus clientes. A padronização e a "limpeza" podem ser solucionadas com a compra de um software ou a contratação de uma empresa especializada, a atualização dos dados pode ser feita por telemarketing, mas infelizmente estes não são os únicos problemas que as empresas enfrentam com relação a informações. Um outro grande vilão é a falta de uma visão única do cliente. É muito comum que uma empresa tenha o mesmo cliente visto de formas completamente diferentes pelas áreas de marketing, vendas, financeiro, atendimento, logística, etc. Como muitas vezes estas áreas utilizam sistemas diferentes, é natural que um cliente seja tratado de forma distinta por cada uma delas. Este modelo de silos de informação, onde não existe um repositório centralizado para as informações do cliente, termina gerando distorções como o vendedor fazer uma visita ao cliente para tentar oferecer novos produtos quando este acabou de fazer uma reclamação sobre a qualidade dos produtos adquiridos em seu último pedido. Seria simples prevenir esta situação, bastando que dentre as informações disponíveis para o vendedor estivesse o histórico de ligações do cliente para o serviço de atendimento ao cliente. Outros problemas comuns são o corte de serviço de um cliente extremamente importante (o sistema de cobrança desconhece o valor do cliente para a empresa), ou a venda de um novo produto para um cliente inadimplente (vendas e financeiro precisam conversar!).
Mas esta batalha pode ser vencida: descubra onde estão os dados, quem tem acesso a eles, quem os gerencia e para que finalidades eles estão sendo utilizados. Já falamos sobre isto no último artigo, mas não custa reforçar. Forme uma equipe multidisciplinar, com conhecimento do negócio e da tecnologia e estruture um banco de dados (database) de marketing. Como sempre, se a sua realidade é de uma empresa pequena com poucos recursos, a equipe pode ser você e um colega. Colete e armazene apenas informações importantes (inclusive as que serão usadas futuramente) e procure manter pelo menos seis meses de histórico de transações. Se hoje não é possível ter todos os dados, comece pelo que já está disponível. A tecnologia também pode ser sofisticada ou simples. Nem todas as empresas podem comprar sistemas como o CRM da Siebel ou da Peoplesoft. Não se assuste, existem empresas que utilizam o Microsoft Access e até mesmo planilhas Excel para gerar seus relatórios. Soluções maravilhosamente simples e efetivas podem ser construídas com algum conhecimento e muito bom-senso.
Quando a informação ainda não é capturada, conscientize a todos de sua importância para a empresa e para cada área em particular. Alguns dos exemplos acima servem para isto e temos certeza de que você possui vários outros para mostrar ao pessoal como vale a pena um banco de dados rico, atualizado e confiável. Explique que ao acumular informações sobre o cliente a empresa pode atendê-lo melhor, deixá-lo satisfeito, gerar oportunidades e mais vendas. E principalmente por mais tempo. O cliente leal ao longo do tempo torna-se mais lucrativo. Não esqueça também de deixar claro que a informação é da empresa e não das pessoas. Muitos vendedores não gostam de dividir "segredos" sobre seus clientes. Mostre a eles como quanto mais informações a empresa obtiver, melhor o cliente vai ser tratado e mais vendas poderão ser feitas, gerando novas comissões para os vendedores. Fale do valor do cliente ao longo do relacionamento (CLV - Customer Lifetime Value) e de como todos se beneficiam de relacionamentos duradouros.
Para finalizar, nossa visão é que a informação deve ser tratada como um produto, com responsáveis pela coleta, armazenamento, administração e distribuição (fornecimento) aos usuários tomadores de decisão e as áreas que dela necessitem. Toda organização que busca ser competitiva deve ter uma preocupação especial com este que é um de seus principais ativos: a informação. Confiabilidade. Esta é a palavra-chave de hoje pois de certa forma engloba todas as outras características que desejamos das informações extraídas de nossos bancos de dados.
Nos próximos artigos da série estaremos discutindo também os relacionamentos B2B (entre empresas) e relacionamentos com parceiros. Muitas empresas não "falam" diretamente com seus clientes finais e precisam valorizar as interações com distribuidores, representantes, etc. Este caso especial de CRM (alguns chamam de PRM - Partner Relationship Management) é bastante interessante e certamente dará um bom caldo. Continuem enviando seus comentários para [email protected] e até a próxima semana!
* Em co-autoria, Arthur Geraldo e Flavio Paiva