Por Sérgio Szpoganicz *
Nove meses é o tempo necessário para a gestação de uma criança, em média levamos de 8 a 10 meses para começarmos a engatinhar e aproximadamente 1 ano para tentarmos os primeiros passos.
Com CRM não é diferente, temos que passar por algumas etapas antes de tentarmos os primeiros passos.
A iniciativa para implementação de uma estratégia de CRM deve partir da resposta a algumas questões por parte da própria empresa, pontos importantes e que necessitam ser esclarecidos antes da tomada de uma decisão sobre como (e se) deve ser conduzido um projeto de introdução do CRM na empresa.
Uma rápida análise do negócio irá ajudar a esclarecer em que estágio a empresa se encontra, se realmente necessita e/ou está preparada para a nova filosofia de gestão de relacionamento com o cliente. Por onde começar? Planejando!
Análise da empresa e do mercado:
- No momento atual da empresa é possível:

Identificar o cliente?

Diferenciar os diversos tipos de clientes por valor e/ou necessidade?

Recompensar os melhores clientes?

Interagir através de diálogo e feedback contínuo com cada cliente?

Personalizar as ofertas?

Calcular o valor do cliente?

Saber a taxa de perda (churn) de clientes?
- Mercado:

Participação de Mercado;

Potencial do Mercado;

Posicionamento atual;

Posicionamento dos concorrentes;

O que a concorrência está fazendo;

Orientação para o Cliente constitui um diferencial importante em nosso segmento?

O que empresas líderes em OUTROS segmentos estão fazendo?
O que buscamos ao adotar uma filosofia de orientação para o cliente?
- Como a gestão de relacionamento com o cliente melhora a competitividade da empresa?

- Qual a capacidade da empresa em identificar o cliente?

- O cliente quer relacionar-se conosco?

- Como queremos nos relacionar com o cliente?

- Quais são as expectativas do projeto a curto e longo prazo? Estabeleça objetivos mensuráveis.

- Existem recursos suficientes? Internos e Externos? Tecnologia?
Esclareça todos os pontos e procure evitar uma tentativa frustrada de implementação de CRM. A partir da definição de que este é o melhor momento para iniciar este tipo de projeto, procure definir um modelo de gerência para o mesmo. Ainda que seja uma iniciativa piloto (teste) procure reunir as pessoas que poderão contribuir para o sucesso do trabalho. A equipe de implementação deve ser multidisciplinar e deve haver um líder ou gerente de projeto que será responsável pela execução do plano, cumprimento de prazos, resultados de cada fase, controle dos custos, etc. É importante que representantes das várias áreas façam parte da equipe de projeto. Sem dúvida Marketing, Vendas e Atendimento ao Cliente são as áreas de maior visibilidade neste tipo de iniciativa, mas o pessoal do Financeiro, RH, Tecnologia, Logística, etc. também são fundamentais. Na verdade TODA a empresa precisa estar envolvida. Lembre-se que os conceitos de CRM podem ser aplicados a seus clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores, governo, etc.
Forme também um comitê executivo que será responsável pelo envolvimento da organização como um todo. A Diretoria deverá respaldar o esforço de comunicação, aprovar e acompanhar o "roadmap" - plano de alto nível, definir os responsáveis em cada área, verificar os objetivos mensuráveis dos departamentos envolvidos e manter a visão de longo prazo da organização. CRM é acima de tudo uma filosofia empresarial e por isto exige uma mudança de cultura que precisa ser estimulada e acompanhada.
Caso você faça parte de uma pequena ou média empresa não deve sentir-se desestimulado pela descrição acima. Os mesmos passos podem ser seguidos ao serem adaptados para sua realidade. Talvez o comitê executivo seja um time composto por um dos sócios, o gerente geral e o supervisor de marketing e vendas. A equipe de projeto pode ter apenas as quatro ou cinco pessoas que acumulam a responsabilidade pelos vários processos dentro da empresa, etc. A idéia de apontar a empresa na direção do cliente não é o uso de metodologia sofisticada ou a utilização de alta tecnologia. Estas são ferramentas que certamente ajudam, mas existem vários caminhos que levam a Roma. Basta lembrar do armazém da esquina e da caderneta de anotações.
Nas próximas semanas continuaremos trazendo informações sobre como conduzir um projeto de CRM e suas várias etapas. E conforme havíamos prometido, um glossário de termos de CRM passa a estar disponível em www.responsive.com.br/glossario.htm. Suas sugestões são sempre bem-vindas e aguardamos seus comentários em [email protected]. Feliz 2003 e bons negócios a todos!
* Em co-autoria, Arthur Geraldo e Flavio Paiva