Por Cláudio N. Goldsztein
Independente de sua força, as marcas surgem, crescem e permanecem na mente dos consumidores graças ao esforço da propaganda. A chamada "mídia de massa" teve, tem e sempre terá um papel fundamental na construção de marcas, em especial as preferidas e mais lembradas pelos consumidores. Mas a relação entre os consumidores e as marcas mudou. O aumento da concorrência e os avanços da tecnologia, em especial nas últimas duas décadas, contribuíram de maneira decisiva para o desenvolvimento de uma nova forma de comunicação. Através da segmentação, interatividade e até da personalização das mensagens, as empresas perceberam a possibilidade de estabelecer canais de comunicação direta com seus clientes. Surgiram novos conceitos e estratégias para fortalecer as marcas. Surgiu um novo marketing, o Marketing de Relacionamento.
Os objetivos principais de uma estratégia de relacionamento devem ser os de conhecer, encantar, cativar e reter os atuais clientes da empresa. Como conseqüência, a organização poderá identificar e diferenciar os clientes mais lucrativos por meio de ações de relacionamento e, principalmente, desenvolver nesses clientes uma sensação de "reconhecimento". Os clientes ficam surpresos e satisfeitos pelo simples fato de se relacionarem com a empresa e pela sensação de fazerem parte de um grupo seleto. Pois, mais do que nunca, os clientes querem sentir que são importantes para a empresa e querem ser valorizados.
Um passo indispensável antes de se implantar qualquer estratégia de relacionamento com clientes ou programa de fidelização é desenvolver um sistema de coleta e análise de informações por meio de um banco de dados informatizado. O banco de dados de clientes, sua correta análise e utilização, permite à empresa conhecer seu público, identificar os clientes mais lucrativos ou com maior potencial, oferecer atendimento personalizado e prestar melhores serviços.
Outro reflexo do uso correto das informações é a possibilidade de segmentar a carteira de clientes, de acordo com seu valor e histórico de contatos ou do tipo de relacionamento que possuem com a marca. E mais! A oportunidade de identificar os perfis de clientes mais rentáveis e com maior potencial de crescimento ou aumento de consumo, permitindo que sejam criadas ações de marketing dirigidas e até mesmo personalizadas. E acredite, é possível medir o impacto e os resultados de cada ação!
Mais do que investir tempo e dinheiro para a construção e manutenção de uma marca forte, cada empresa está se defrontando com a necessidade crescente de que sua marca também seja a mais "amada" por seus clientes. Isso mesmo, amada. Mas não visando atingir apenas a preferência ou lembrança e sim ser reconhecida como a marca que se envolve com seus clientes e colaboradores, com a comunidade e os consumidores em potencial. Uma marca que "sente" e que "emociona" todos aqueles públicos com os quais ela se relaciona.
Uma pesquisa realizada pela Peppers & Rogers Group, no ano passado, apenas com empresas brasileiras, apontou que 52% das empresas ouvidas já possuem um programa de relacionamento estruturado. Como principais objetivos que determinaram a criação das estratégias de relacionamento e fidelização estão empatados em primeiro lugar: "crescimento de lucratividade" e "satisfação dos clientes", citados por 60% dos executivos dessas empresas. Em seguida estão: "retenção de clientes" (43%), "redução de custos com comunicação" (40%) e "crescimento de market share" (30%). E entre as médias e grandes empresas que não possuíam um programa, 96% afirmaram que direcionariam esforços para sua implementação nos três anos seguintes.
Para muitas empresas, que já têm uma posição consolidada no mercado, ou para aquelas que querem ao menos preservar seu espaço, o importante é criar diferenciais competitivos para aproximar-se de seus clientes, conhecendo-os individualmente, visando fortalecer sua posição no mercado e agregar valor à sua marca. Ser a primeira em preferência e lembrança é importante, mas ser a marca mais amada é fundamental. E o relacionamento é o melhor caminho para assegurar uma presença forte não apenas na mente e na carteira do consumidor, mas em seu coração.
Sabemos que uma das regras fundamentais do comportamento de compra é a "inércia". Se as pessoas não sentem uma forte necessidade ou desejo, dificilmente adotarão um novo comportamento. Por isso, em um momento em que os consumidores são atingidos diariamente por milhares de mensagens dizendo "Compre! Compre! Compre!", usar a criatividade através da mídia de massa certamente é importante para atingir a mente dos consumidores, mas não necessariamente atingirá o coração dos clientes. Neste contexto, uma estratégia de relacionamento visa aproximar a empresa de seus clientes - consumidores atuais e potenciais, além de agregar valor à marca, estimular um desejo e despertar uma necessidade.
Um programa de fidelização ou estratégia de relacionamento não se resume em uma ação ou campanha. Trata-se de um processo contínuo, mas que precisa estar em sinergia com as ações e campanhas da empresa. Não é apenas tecnologia, é imaginação. Não é um sistema ou software, são as pessoas. Não é só comunicação ou premiação, mas principalmente atitude, sensibilidade e emoção. É valorizar os benefícios emocionais, equilibrando estes com as vantagens racionais. Assim, o diferencial está em como o consumidor se sente ao se relacionar com a marca.
Relacionamento pressupõe uma troca, diálogo, reconhecimento, respeito, recompensa, transparência e fidelidade. É uma troca voluntária de informações e valor, com expectativa mútua de ganho, entre cada cliente e sua marca do coração.
* Cláudio Nudelman Goldsztein é diretor de Atendimento e Planejamento da Embrace - Marketing de Relacionamento.
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