Por Paulo Ricardo dos Santos Meira
Diz o adágio que "não se vende bem para fora o que não se vende bem, antes, para dentro" (BOZZETTI, 2003). Para entendermos melhor o que é o endobranding, ou branding interno, vale a pena passear um pouco pelo conceito de endomarketing, ou marketing interno, e percebendo que, assim como o branding é uma ferramenta do marketing (MEIRA, 2011), o branding interno é igualmente uma ferramenta do marketing interno (MELLO; MEIRA, 2013).
1. Endomarketing
Conforme se vê em Meira e Oliveira (2004), O endomarketing pode ser definido como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares. É nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.
"Endo" provém do grego e quer dizer "ação interior ou movimento para dentro". Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação para o mercado.  Assim, da mesma forma como há o B2B, business-to-business, e o B2C, ou businnes-to-consumer, tem-se o B2E, ou business-to-employee, o esforço de marketing da empresa dirigido aos seus funcionários, segundo Kotler e Keller (2013). Um exemplo são os seminários da Disney Institute sobre o "Estilo Disney", destinado aos seus funcionários, e empregados também de outras organizações do mundo inteiro que participam desses encontros.
Ainda para Kotler e Keller (2013, p. 391), O marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação de funcionários para que eles atendam bem os clientes, e que "a maior contribuição que pode ser dada pelo departamento de marketing é ser excepcionalmente hábil em induzir outros setores da organização a fazerem marketing".
Também sobre marketing interno, ou endomarketing, Saul Faingaus Bekin, Consultor empresarial, autor do termo "Endomarketing" registrado no INPI, desde 1995, autor de "Conversando sobre Endomarketing" em 1995 e de "Endomarketing, como praticá-lo com sucesso" em 2004, o define da seguinte maneira:
"ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental".
Já Brum, autora do livro "Um olhar sobre o marketing interno" (2000), passeia pelos conceitos que formam o Marketing interno, e o define: "é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente". Acrescenta, ainda, que "é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário". Segundo a autora, o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna.
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.
O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho.
O endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional. Como sua característica preponderante está o objetivo de estabelecer, conforme Bekin (2004), um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de motivação o autor enumera:
1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo;
3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;
6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
9. delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; e
10. remuneração adequada.
Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho.
2. Fatores que determinam a eficácia do Endomarketing
A visão e o conceito de endomarketing, como nível estratégico da empresa, é um dos pontos fundamentais na eficácia do processo de endomarketing.
Um diagnóstico inicial, seguido por um plano de implantação que considera a realidade da empresa é outro fator determinante para garantir os resultados do processo.
Brum (1998) complementa esses fatores, citando outros aspectos que devem ser considerados:
- valorização da cultura da instituição;
- marketing interno como processo educativo;
- uso de instrumentos que encantem o público interno;
- informação como responsabilidade da empresa;
- transparência e veracidade das informações passadas;
- mensagens simples, curtas e claras;
- impacto visual, a partir dos instrumentos. [grifo pessoal, pois aqui nos aproximamos da questão do endobranding]
Podemos entender o marketing interno como fundamentado na noção de que uma organização, sobretudo se é uma empresa prestadora de serviços "deve concentrar-se em seus funcionários, ou mercado interno, antes que programas bem-sucedidos possam ser direcionados aos clientes" (KERIN, HARTLEY, BERKOWITZ e RUDELIUS, 2007, p. 292).
Agora vejamos o conceito de branding e sua aplicação no ambiente interno corporativo.
3. Branding Interno
O gerenciamento de marca, ou branding, "é uma decisão básica no marketing de uma organização onde ela usa um nome, frase, design, símbolos ou uma combinação deles para identificar seus produtos, ou a própria instituição", segundo Kerin, Hartley, Berkowitz e Rudelius (2007, p. 292).
Também é indicado que a Marca de uma organização deve estar relacionado às "Pessoas", no alavancamento de seus significados, e em relação às pessoas, essa via é bifurcada: tanto deve estar relacionada aos "endossantes", ou seja, pessoas que defenderão a marca em diferentes situações, quanto aos "empregados", que devem aprender também a conhecer a empresa e apreender seus valores e significado (SHIMP, 2009).
A administração estratégica de marca se inicia com decisões relativas a uma determinada identidade de marca que a organização deseja ter para o mercado (como ela deseja ser vista), e então passa-se ao gerenciamento para assegurar-se, na medida do possível, que a imagem de marca (como ela é percebida, de fato) esteja de acordo com a identidade pretendida (KOTLER; LEE, 2008).
Kotler e Keller (2013) definem branding interno como "atividades e processos que ajudam a insformar e inspirar os funcionários. (p. 736). Como o branding, por si, é o processo de gerenciamento de marca de uma ideia ou produto, o branding interno ou endobranding é o gerenciamento de marca de, por exemplo, um programa motivacional para funcionários de uma organização. A marca ajuda na compreensão e tangibilização de algo a ser percebido, compreendido e valorizado por funcionários de uma organização.
Um exemplo prático se vê a seguir, na iniciativa do programa interno "Senado Solidário", cujo branding se deu pela Coordenação de Criação e Marketing da SECOM/Senado Federal, que funciona como uma "house agency" da instituição (MEIRA, 2013). A imagem de uma flor, com todas associações positivas que uma flor pode oferecer no que tange a cuidados e carinho, serviu de marca guarda-chuva para diferentes ações de solidariedade, reunidas no hotsite "Senado Solidário"(figura1).
Fig. 1 - hotsite Senado Solidário

O símbolo é então desdobrado em campanhas específicas, como se percebe nas campanhas do Agasalho e Doação de Sangue, em 2012 (figura2)
Fig. 2 - Campanha do Agasalho e Campanha de Doação de Sangue

Ambas as campanhas, realizadas em 2012, superaram o êxito do ano anterior, no qual não havia ainda uma estratégia de branding organizada.
A identidade visual prosseguiu no ano seguinte, com novamente bons resultados de campanha:
Fig. 3 - Senado Solidário 2013

Obviamente, seria irresponsável atribuir-se o sucesso tão somente ao endobranding, mas diversos comentários espontâneos de participantes revelaram maior identificação pessoal com as campanhas, a partir do trabalho estratégico de gestão de marca.
Para diferenciar bem os conceitos (MELLO; MEIRA, 2013), estão explanados no Quadro 1 a seguir:
Endomarketing
Um conjunto de ações utilizadas por uma empresa para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações.
Endobranding
Atividades e processos de administração de marca em programas internos e motivacionais que ajudam a informar e inspirar os funcionários.
Retornando-se à inspiração inicial do prof. Bozzetti, para vendermos bem algo internamente, a "embalagem" de significados proporcionados por uma marca agregada à ideia tem um valor sobremaneira importante na consecução desses objetivos.
Referências:
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BOZZETTI, Norberto. Marcas e Comunicação Interna. [Palestra] no Centro Universitário Ritter dos Reis. Porto Alegre, 2003.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.
BRUM, Analisa M. Um olhar sobre marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000.
KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; BERKOWITZ, Eric N.; RUDELIUS, William. Marketing. 8ª ed. São Paulo: Mc-Graw-Hill, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 350 p.
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Endobranding: por dentro do branding interno. Portal Mundo do Marketing. http://www.mundodomarketing.com.br/ 10 ago. 2013.
MEIRA, Paulo Ricardo; Qué es lo que ve en una marca? Website de la Escuela de Administración de Negócios de Educación Superior. Universidad del Cono Sur de Las Americas. 2011. www.edan.edu.py, disponível em http://www.edan.edu.py/articulos-interna.php?id=15, acessado em 14 mar. 2013.
MEIRA, Paulo Ricardo; OLIVEIRA, Renato L. T. O Endomarketing. Portal o Endomarketing, out. 2004.
MELLO, Fábio Bandeira; MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Endobranding: uma nova forma de reforçar a marca. Revista Administradores. Set. 2013.
SHIMP, Terence. Comunicação Integrada de Marketing: Propaganda e Promoção, 7ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2009?