Por Sérgio Trein
O marketing político é uma espécie de revolução industrial da política. Assim como as máquinas deram um forte impulso ao processo produtivo, nos séculos XIX e XX, o marketing político acrescentou novas e mais eficientes ferramentas de trabalho e persuasão. Mesmo assim, a grande maioria dos candidatos ainda utiliza ferramentas artesanais em suas campanhas. Não há nada de novo em participar de comícios e debates, distribuir panfletos, colar adesivos nos carros, prometer melhorias e atacar os adversários nos programas de rádio e televisão. Com a democratização da informação e o acesso aos bens de produção, as pessoas transformaram-se em consumidores. Os eleitores passaram a ter opiniões próprias, conquistaram o direito e a liberdade de questionar, transformaram-se em cidadãos. Os indivíduos, que sempre tiveram necessidades, agora também têm desejos. A população de forma em geral tornou-se mais seletiva, inclusive na recepção das mensagens. Ao incorporar a interatividade no seu dia-a-dia e nas transmissões dos programas, os meios de comunicação de massa criaram um novo personagem: o receptor-emissor, pessoas que não querem mais assistir passivas aos seus programas preferidos. Elas querem participar, dar sua opinião sobre tudo. Ao introduzir as pesquisas, principalmente as qualitativas, o marketing político percebeu que a população tinha algo a dizer também aos políticos. Algo que pode influenciar tanto sua administração, como sua campanha política. Ao detectar as verdadeiras expectativas da comunidade, o voto - mais do que um ato de cidadania - acaba criando uma cumplicidade do indivíduo com o candidato, porque esta é a oportunidade que o cidadão tem de interagir na forma de organização da sua sociedade.
As pesquisas qualitativas têm a capacidade de conhecer também as desilusões do eleitorado. Não é à toa que os políticos aparecem como os segmentos de menor credibilidade junto ao povo. A cada eleição, promessas milagreiras ressurgem sem nenhuma relação custo/benefício do que isso pode trazer à comunidade e ao orçamento público. Além disso, de uma maneira geral, os poderes executivo e legislativo não sabem se comunicar com a sociedade e mostrar o que está sendo feito.
A interatividade ocorrida nos meios de comunicação não é fruto apenas da concordância e da gentileza dos comunicadores e dos empresários. Ela é uma conseqüência quase natural do surgimento das novas mídias, como a Internet, os sistemas avançados de telecomunicação, os satélites modernos e a TV a cabo. Por crescer junto com o desenvolvimento destas novas tecnologias, o marketing político convive muito bem com as novas ferramentas. Além de permitir a segmentação das mensagens, de acordo com os públicos específicos e numa velocidade bem maior, através das novas mídias é possível criar eficientes mecanismos de interatividade, que transformam nosso eleitor em um fiel cabo eleitoral, capaz de multiplicar nossas mensagens.
Contudo, é importante distinguir a diferença entre marketing político e propaganda política. Se houvesse um trabalho contínuo de marketing político dentro dos próprios partidos ou que iniciasse ainda nas prévias, seriam evitados uma série de comerciais e programas políticos equivocados, que só provocam um desgaste na imagem do candidato ou que passam despercebidos junto ao eleitor. Nas campanhas eleitorais, é comum ver uma ansiedade das equipes de jornalismo em produzir mais e mais reportagens-denúncia, explorando a miséria das classes mais baixas ou a falta de infra-estrutura de determinadas vilas. Marketing político é bem mais do que colocar o candidato frente às câmeras, enumerar meia dúzia de promessas e atacar os adversários com outra meia-dúzia de denúncias. Não basta criticar e só ver defeitos nos outros. O valor percebido por parte do eleitor em relação a um candidato que só ataca e pouco propõe, pode acabar gerando uma imagem de antipatia e determinando altos índices de rejeição.
Na verdade, as pessoas não querem ouvir os candidatos dizerem sobre o que deve ser feito, mas sim como deve ser feito. Nos últimos anos, o marketing tradicional evoluiu em várias direções: marketing político, marketing esportivo, marketing cultural, marketing social, marketing turístico e outros. O ponto de partida de cada um deles é o mesmo, segue os mesmos princípios do marketing tradicional. O que muda é o foco. Apesar de tratarem de áreas distintas, os passos do planejamento são os mesmos: posicionamento, slogans, estratégias de ação, logística da campanha, comunicação. Todo esse trabalho tem uma intenção: evitar ruídos e distorções na recepção das mensagens. Especialmente numa campanha eleitoral, onde a exposição e a visibilidade são longas - para não dizer cansativas - é preciso definir qual o estilo da linguagem e a persuasão da comunicação e do discurso. Há ainda os debates, onde uma frase mal colocada ao vivo pode derrubar todo um trabalho. Aliás, nem sempre o carisma garante um bom desempenho. Dependendo do ciclo de vida em que se encontra a imagem do candidato, se está em crescimento, maturidade ou declínio, a postura no debate e na própria campanha também muda.
Nada disso se trata de fórmulas ou truques. É trabalho, planejamento e controle das ações. E, mesmo assim, não impede que o telespectador desligue a televisão ou o rádio. Por isso, é importante entender que uma campanha é uma ação multiplicadora de votos e deve integrar todas as ferramentas envolvidas. Não dá para depender apenas da opinião estritamente parcial daqueles que rodeiam o candidato e vivem elogiando-o, como se isso fosse o suficiente para garantir um bom desempenho. Marketing político é, sim, festejar as virtudes, mas, sobretudo, reconhecer os pontos negativos. Principalmente, antes que seus adversários o façam. Em resumo, marketing político pode até parecer fácil, mas não tente fazer isso em casa.
* Redator de Marketing Político e Professor universitário
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