Por Sérgio Szpoganicz *
CRM é um assunto novo, especialmente no Brasil, mas aos poucos os resultados começam a aparecer. A demora é até natural pois muitos dos benefícios e resultados deste tipo de iniciativa ocorrem no médio e no longo prazo. Fidelização (relacionamentos duradouros), redução e diluição do custo de aquisição de novos clientes, menor taxa de perda de clientes, aumento de receita (global e no cliente), personalização das ofertas de produtos e serviços. Estratégias que não são triviais e precisam do tempo como aliado para se concretizarem.
Empresas brasileiras como Telesp Celular (do Grupo Portugal Telecom), Closet, subsidiária da Schandert´s, uma empresa da indústria têxtil, e a Editora Campus, procuraram sair à frente de seus concorrentes e hoje colhem os frutos do pioneirismo e de estratégias de relacionamento com o cliente bem planejadas e executadas.
Em um exemplo perfeito para ilustrar os resultados que o CRM pode trazer, a Telesp Celular recentemente recebeu a premiação 1to1 Innovator Awards, por implementar estratégias inovadoras de orientação ao cliente. O prêmio teve o patrocínio da SAS, uma das principais empresas do setor de customer intelligence, em uma iniciativa conjunta com o Peppers & Rogers Group, empresa fundada por Don Peppers e Martha Rogers, os criadores do conceito de Marketing 1to1.
A Telesp começou com o pé direito, envolvendo a alta direção da empresa no projeto de CRM. Do topo até a base da hierarquia organizacional, a participação e a dedicação de um grupo de executivos no momento da concepção e implementação do plano estratégico foi um dos fatores fundamentais de sucesso. Conscientizar e influenciar os colaboradores no sentido de "comprarem" a idéia e entenderem a importância do projeto tanto para a empresa quanto para eles mesmos foi o primeiro passo na direção do sucesso. Foi feito um grande esforço para que toda empresa entendesse a nova cultura e a necessidade de mudança organizacional, nos processos e na utilização de tecnologia.
Aos poucos os resultados foram surgindo e com grande expressão. A empresa conseguiu minimizar, o custo de aquisição de novos clientes para R$ 93 por pessoa, contra R$ 135 comparado com o mesmo trimestre do ano anterior. A rentabilidade da base de clientes cresceu muito também - a margem EBITDA líquida saltou de 32%, no terceiro trimestre de 2001, para 44% no terceiro trimestre de 2002 - e elevou-se a taxa de retenção dos clientes, mesmo levando-se em conta o cenário atual mais competitivo, com novas operadoras no mercado. A empresa conseguiu um índice de churn (cancelamentos de contrato) de apenas 4% no último trimestre, o que representou uma diminuição de 1,3% sobre o trimestre anterior. Também aumentou sua base em 234 mil clientes, apenas no último trimestre.
Leia mais detalhes do case Telesp Celular no site da Peppers&Rogers: www.1to1.com.br
Em outra iniciativa inovadora aqui no Brasil, a Closet, uma empresa da área têxtil, desenvolveu um novo conceito no segmento vestuários, vendendo camisas personalizadas, gravatas e acessórios exclusivamente pelo seu Web site.
Com uma estratégia totalmente focada no cliente, a Closet maximiza este momento em que a sociedade vive uma época de valorização da individualidade, com as pessoas procurando diferenciar-se da massa, demonstrando personalidade e com o objetivo e não ser apenas mais um.

De forma extremamente amigável, com figuras fáceis de entender e telas de ajuda disponíveis em todos os pontos do site, a Closet permite a seus clientes personalizar das medidas da camisa até o formato do colarinho, punho e monogramas. Desta forma proporciona aos clientes a criação de forma interativa de uma camisa única e feita sob-medida. Adicionando um toque inteligente e simpático, a Closet possibilita o acompanhamento de sua linha de produção através de uma webcam (câmera que transmite imagens através da internet). E como se tudo isto não bastasse, a empresa ainda oferece uma garantia de satisfação, oferecendo a possibilidade de devolução na hipótese do comprador não ficar satisfeito com os produtos adquiridos.
A empresa desenvolveu uma forma extremamente eficaz e eficiente de interagir, gerar conhecimento, confiança e reconhecer as necessidades de seus clientes, ao mesmo tempo em que oferece um produto/serviço de alta qualidade e que atende aos diferentes gostos e orçamentos dos consumidores.
A partir da coleta de informações como: Demográficas (idade, sexo), Preferências (estilo social ou esporte, etc.), Comportamentais (freqüência e valor de compras, medidas e etc..) e Necessidades, a Closet, está construindo um grande banco de dados, e, mais do que isso, um enorme ativo de permissão.
A Closet poderá utilizar as informações para iniciar um dialogo, procurando aumentar sua "fatia do bolo" do consumidor, aumentar a duração de relacionamento, adequar as ofertas ao perfil individual e gerar uma relação de aprendizado que leve ao atendimento tanto dos interesses da empresa quanto aos do cliente. A essência do CRM é esta: a relação ganha-ganha. O cliente satisfeito e leal compra mais e gera mais lucros para a empresa. A empresa entende o que o cliente quer e atende suas necessidades e supera suas expectativas. Está formado o círculo virtuoso.
Vale uma visita ao site: www.closet.com.br
Mostrando que estratégias focadas no cliente podem ser aplicadas em todos as áreas, gostaríamos de citar outro case brasileiro, a Editora Campus. De forma simples e inteligente, a editora adicionou elementos de personalização e interatividade a seu site na internet ( www.campus.com.br), mostrando que estas iniciativas não precisam ficar restritas aos grandes players internacionais como a Amazon.com. Quem já teve o prazer de comprar um livro através do site da Campus já sabe que o processo de cadastramento e as próprias compras em si geram inteligência de forma a permitir que o perfil do cliente seja utilizado para ofertas especiais, personalização do site, envio de newsletters, etc. Com uma identificação/senha você tem acesso a sua própria página ("Minha Página") com os livros organizados conforme sua preferência, com recomendações de acordo com seu perfil/últimas compras, descontos especiais, acompanhamento de seus pedidos, etc. E, claro, suas informações cadastrais podem ser atualizadas a qualquer momento para, por exemplo, incluir ou excluir áreas de interesse. Se você foi promovido a gerente e agora tem interesse em Administração e Recursos Humanos é só marcar estas áreas no "Cadastro de Interesses". Sempre que novidades nestas áreas estiverem disponíveis a editora encarrega-se de avisá-lo por email ou de mostrar livros com estes assuntos em sua próxima visita ao site.
No artigo da semana que vem, disponibilizaremos um glossário com os termos mais comuns em CRM, para aqueles que ainda não estão totalmente familiarizados com os termos, possam consultar. Nos próximos artigos da série estaremos mostrando como montar (em linhas gerais) um projeto de CRM e como iniciar a implantação deste tipo de estratégia em sua empresa. Os clientes e a concorrência não estão parados. O negócio é conquistar a confiança e a fidelidade dos primeiros e deixar os segundos na poeira. E ganhar dinheiro no processo, claro. Se, de alguma forma, estes artigos ajudarem nesta direção, a iniciativa conjunta Flavio Paiva e Responsive terá sido um sucesso. Aguardamos seus comentários, como sempre, em [email protected]. E havendo interesse em algum assunto específico, envie-nos um e-mail que teremos enorme prazer em responder.
* Em co-autoria, Arthur Geraldo e Flavio Paiva