Por Luciano Santos*
Comunicação virou sinônimo de sobrevivência corporativa. Toda empresa, independente de seu tamanho, precisa dissipar o que comercializa, os serviços que presta e seus diferenciais. Para fugir do anonimato, a companhia tem de estar constantemente presente nos meios de comunicação. Porém, muitos dos pequenos e médios empresários, por imaginarem custos inviáveis, adiam a busca por uma agência de publicidade que os auxiliariam nesse processo. E como as agências médias trabalham e orientam clientes deste porte, que geralmente contam com uma receita apertada?
O trabalho das agências de publicidade direcionado a este nicho deve seguir os mesmos princípios aplicados a grandes empresas. As ações de marketing são propostas somente após a análise das demandas e a adequação de ações às verbas. A diferença é que, para os que disponibilizam de poucos recursos, o processo de otimização da verba e de escolha de ferramentas de marketing tem que ser ainda mais minucioso e preciso. Como sabemos, o pequeno e médio empresário não têm chance de arriscar seu investimento duas vezes, caso falhe a campanha.
Para pequenas e médias agências, um bom briefing e uma correta análise da situação de mercado no qual a empresa atua são passos muito importantes e valorizados. O planejamento estratégico é essencial para que as ações propostas sejam baseadas em fatores e necessidades reais. É por meio dele que avaliamos o problema de comunicação e fazemos um levantamento dos potenciais e pontos fracos da empresa, salientando dados positivos e corrigindo os negativos. Só a partir deste processo inicial que o trabalho será consistente e menos vulnerável.
As ações iniciais muitas vezes são mais simples e requerem menores custos do que se imagina. Há ocasiões em que apenas a padronização da identidade visual da companhia - fachada, papelaria, disposição interna em empresas de varejo - já gera bons resultados. Em outros casos, a mudança da embalagem, uma promoção que utiliza como veículo o próprio produto, ou até mesmo ações de ndomarketing - motivação e valorização dos canais de vendas - já são suficientes para alavancar negócios. Outros clientes necessitam de peças publicitárias para um lançamento, ou agregar serviços de assessoria de imprensa, e há situações, ainda, em que um processo de reestruturação é prioritário.
Aplicar corretamente a verba, escolher os canais e mídias que realmente atinjam os consumidores é o que realmente vai valorizar o investimento e trazer resultados certeiros. A proliferação das mídias e das ações de marketing, devido à expansão dos meios de comunicação, abriu novos campos de atuação e facilitou a escolha. O crescimento da internet, o aumento do número e temáticas de feiras de negócios e a multiplicação de canais de TV são exemplos disso.
O trabalho de promoção, com ações e materiais criados especialmente para atingir o consumidor no ponto de venda é cada vez mais reconhecido como gerador de fortes resultados. E, muitas vezes, as ações bellow the line (ações de marketing que não envolvem veiculação em mídia), como folheteria, mala-direta e sampling, já são suficientes. A aplicação em outdoors e ônibus também pode ser uma saída eficiente. Mas existem casos em que as verbas poderiam gerar mais resultados se aplicadas para ações mais diretas, como merchandising, customer relantionship management, etc.
Vale ressaltar que uma pesquisa de mercado criteriosa é um dos principais instrumentos utilizados para obter uma boa projeção dos resultados. A escolha da freqüência ou cobertura mais adequada para mídias televisivas e rádio é muito mais eficiente do que a busca por descontos em inserções.
Com a concorrência acirrada, a propaganda virou fator decisivo para a continuidade ou fim das atividades de muitas empresas. Para as pequenas e médias empresas, é preferível estar entre os melhores clientes de uma agência pequena do que ser o de menor verba - e conseqüentemente menor foco de atenção - de uma agência grande. As agências do mesmo nível têm a mesma ótica da empresa, por isso, entendem melhor suas necessidades.
Valorizar toda ação, por mais modesta que seja, analisar cuidadosamente a situação de cada cliente, levantar suas reais necessidades de divulgação e agir com foco, são diferenciais indispensáveis que certamente transmitem mais confiança e segurança a esse crescente mercado.
* Luciano Santos é publicitário, diretor de planejamento e sócio da agência Blend Comunicação.
[email protected]