Por Luciano Martins Costa*
A revolução tecnológica não tem hora para acabar, obrigando os gestores de mídia a se transformar em verdadeiros malabaristas para manter atualizadas suas táticas. A nova rodada de novidades já obriga os analistas a uma revisão nas previsões de desempenho do mercado de publicidade para este ano.
A ZenithOptimedia, empresa do grupo Publicis presente em pelo menos 59 países com serviços de mídia, acaba de divulgar sua reavaliação para o período de 2005 a 2007, com números ainda mais animadores para a internet.
Por outro lado, a agência de avaliação de riscos e oportunidades Fitch Ratings prevê um período de estabilidade e alívio para a maioria das empresas de comunicação dos Estados Unidos que tiram seu sustento da venda de espaço publicitário.
Combinadas as duas fontes de informação, pode-se afirmar que a situação global da mídia deve voltar a atrair investidores, com boas perspectivas para empresas situadas em países emergentes.
Segundo a Fitch Ratings, o crescimento moderado do PIB americano, previsto para um número próximo a 3% neste ano, pode produzir um lucro líquido significativo, em função da grande margem proporcionada pelo crescimento do bolo publicitário, associado ao modesto nível de comprometimento do capital desde 2004. O ganho marginal com publicidade normalmente gera um lucro líquido de 75 a 80 centavos de dólar para cada dólar ganho na mídia impressa, e entre 90 e 95 centavos para cada dólar ganho na TV aberta.
Com os custos reduzidos após o período de vacas magras de 2001 a 2003, o crescimento do PIB americano em padrões superiores a 4%, no ano passado, encontrou os gestores dos grandes conglomerados de mídia em melhores condições de pensar estrategicamente. As previsões de continuidade do crescimento moderado da economia permitem agora aos editores de jornais e revistas e às emissoras de televisão contar com mais recursos para consolidar suas posições.
Ruptura de padrões
A situação não é muito diferente no Brasil, onde, beneficiados pela substituição de suas dívidas de curto prazo por compromissos mais longos, os maiores grupos de comunicação aproveitam a estabilidade da economia para faturar com o maior apetite do mercado publicitário. Só nos últimos doze meses, pelo menos oito novos produtos "oportunísticos" foram colocados nas ruas por jornais e editoras de revistas do Brasil, aproveitando a vitalidade de setores como saúde e beleza, telecomunicações, finanças e agroindústria.
No entanto, um olhar no longo prazo não permite qualquer vacilação na vigilância das contas. O estudo da ZenithOptimedia, válido para mais de 50 países, indica que o meio televisão sofre com pequeno atraso o mesmo drama que afetou a mídia impressa nos últimos anos, e começa a perder fôlego na disputa pelas verbas de publicidade: deve crescer apenas 3% em 2005 e apresenta tendência a perdas progressivas no bolo de receitas até 2007.
Enquanto isso, a internet deve manter a linha ascendente, com um crescimento de 9,5% em 2005, 12% no ano que vem e até 15% em 2007. Além disso, a televisão deve enfrentar um concorrente ainda nanico, mas cada vez mais relevante nas grandes cidades, onde já divide parte da verba de TV para o público de maior poder aquisitivo - a propaganda em salas de cinema.
Esta última modalidade é o campo de testes para o lançamento da Broadband TV, da qual já se falou neste Observatório [remissão abaixo], e que vai provocar uma ruptura nos atuais sistemas de transmissão de imagens, devendo obrigatoriamente conduzir a uma revisão na atual legislação de concessão de canais de TV.
Estabilidade relativa
O artigo do jornalista Ethevaldo Siqueira no Estado de S.Paulo de domingo (8/5, pág.B-11), dá uma idéia do que vem por aí em termos de tecnologia. Basta um modesto exercício de imaginação para se calcular o impacto que irá produzir a combinação da Broadband TV - ou a versão TV-IP citada por Ethevaldo - com a rede de banda ultralarga e o novo salto da telefonia celular, para se ter uma idéia do que veremos em poucos meses.
Nesse cenário de fazer girar a cabeça, pelo menos dois abrigos de jornalistas podem contar com boas notícias: as revistas dirigidas ao consumidor e os jornais que investiram ou estão investindo no chamado mercado profissional e corporativo - formado pelos leitores que escolhem a mídia em seus locais de trabalho - devem colher boa safra de anúncios.
Com a maioria das grandes empresas praticamente alinhadas em termos de competitividade, o cenário de relativa estabilidade com crescimento econômico que se observa no país induz à maior busca por exposição na mídia, como forma de diferenciação e consolidação de imagem. Esse efeito, felizmente, jornais e revistas ainda podem oferecer com grande vantagem ao anunciante.
* Luciano Martins Costa é jornalista. O artigo foi publicado originalmente no site www.obervatoriodaimprensa.com.br.