José Henrique Westphalen
Um dos assuntos mais recorrente sobre comunicação, tanto em artigos e seminários quanto nos botecos, é o Marketing de Conteúdo. São milhares de ocorrências no Google sobre o tema, tratando sobre sua a importância, eficiência, relevância, etc. Uma definição bem interessante sobre Marketing de Conteúdo é encontrada em um dos blogs que mais gosto de ler, o "Viver de Blog", do Henrique Carvalho:
"Marketing de Conteúdo é uma forma de comercialização de produtos e/ou serviços direcionados a um público-alvo através da criação de conteúdo relevante e valioso que atrai, envolve e, possivelmente, estimula a ação do cliente, gerando uma maior receita para a empresa."
É curioso ler essa definição, pois, ao meu entender, sempre foi a função da comunicação, da publicidade e do marketing comercializar seus produtos comunicando sua relevância e quais benefícios trará ao consumidor. Não sei precisar ao certo em que momento da história os profissionais da comunicação perderam sua essência e passaram a ser galhofeiros, enganadores travestidos de especialistas, que se utilizam de todos os recursos persuasivos, com verdade ou não, para captar a atenção do consumidor.
Um bom exemplo disso está estampado nos rótulos de sabonete líquido.Dia desses, eu estava no banho e resolvi ler toda a embalagem.Estava escrito:
"? pele irresistivelmente macia e convidativa ao toque (?) você se banha com sua luxuosa espuma?"
Como é uma espuma luxuosa? O que ela tem: banco de couro, ar dual zone? É a espuma ostentação, você pode sair com o Rei do Camarote vestido só de espuma. Outra questão: como um sabonete deixa a sua pele convidativa ao toque? Tipo, você se banha com a luxuosa espuma e ao sair na rua as pessoas querem lhe apalpar?
A publicidade perdeu a mão, abandonou a sua essência, que é o caráter educativo, para viver de trocadilhos e sacadas geniais. Ela esqueceu o conteúdo da marca. Entretanto, as pessoas estão atentas, não concedem tanto crédito para anúncios publicitários vazios, pois estão mais inteligentes para o consumo, não se deixam enganar por espumas luxuosas. O produto ou serviço que prestar uma comunicação enganosa, que não entregue o prometido, corre sério risco de ver todo o volume de dinheiro empregado em cadeia nacional ir pelo ralo com um simples post compartilhado entre amigos nas redes sociais.
É por essa razão que há milhões de ocorrências sobre Marketing de Conteúdo. Inventaram um novo nicho profissional para os publicitários voltarem a fazer o que era a propaganda lá no início: didática e funcional, que explicava para as pessoas a função e o uso dos produtos. Walter Longo, por quem tenho grande admiração em função de sua lucidez e vanguarda de pensamento, afirma que "o vendedor, o fabricante e o anunciante têm a missão de cumprir com a função consultiva, pois o consumidor só começa a ter a capacidade de decisão ou a raciocinar sobre um produto quanto tem a informação sobre ele."
Nas palavras do mestre, as empresas precisam assumir o seu papel como instrutores e educadores dos seus produtos, e não delegar ou "delargar" essa função nas mãos das agências e consumidores. É preciso resgatar o que éramos antes da propaganda minimalista, voltar ao tempo do diálogo direto, reconstruir o elo entre vendedores, fabricantes, anunciantes, agências e consumidores, para que possamos abandonar as espumas luxuosas e voltar a fazer um marketing com conteúdo.
*José Henrique Westphalen é Mestre em Comunicação e sócio-diretor da Penso Ideias.