Por Elóy Terra*
O ano de 1957 marcou o início de uma importante revolução na propaganda gaúcha. Em fevereiro surgiu a Mercur Publicidade, com um novo modelo de administração. Em abril foi ao ar a Rádio Guaíba, com uma ousada proposta de programação e comercialização. Em junho iniciava suas atividades a MPM Propaganda, com invejável carteira de clientes, uma equipe de primeira linha e inovações na mídia e na criação.
E foi também em 1957 que uma nova porta se abriu para mim no mercado, com um convite para assumir a redação de comerciais na Rádio Guaíba, função que eu já vinha desempenhando há dois anos na pequena Rádio Metrópole. A Guaíba não aceitava comerciais gravados. Jingles e spots estavam banidos da sua programação. Todos os comerciais seguiam um padrão de apresentação. Eram textos de 40 palavras lidos ao vivo pelos locutores. Minha função era transformar jingles e spots em textos de 40 palavras, além é claro de criar comerciais para os anunciantes diretos.
De início houve muita resistência por parte das agências locais, nacionais e multinacionais. Mesmo diante da ameaça de um boicote por parte das agências, a direção da Rádio Guaíba manteve firme sua ousada proposta de programação e comercialização: "Duas músicas, três comerciais ao vivo; duas músicas, três comerciais? e assim por diante". Estava surgindo uma rádio com muita música selecionada, som da mais alta qualidade e sem o "barulho" dos jingles e spots. Tão forte foi o impacto da nova proposta, que a Guaíba conquistou uma boa fatia da audiência. As grandes agências desistiram então do boicote e acabaram aceitando a mutilação dos seus jingles e spots.
Justamente por ter sido um mutilador de jingles e spots, me dou o direito de estender um olhar crítico ao modelo dos comerciais padronizados. E chego à conclusão que aquela experiência foi apenas um incidente pontual e equivocado na revolução da propaganda gaúcha em 1957. Por isso não deu certo, apesar da teimosia da Rádio Guaíba, que só caiu na real 29 anos depois, quando mudou de dono, em 1986.
Transformar jingles e spots em comerciais secos de 40 palavras é um menosprezo à linguagem radiofônica e ao potencial criativo das agências. É despersonalizar as mensagens, reduzindo-as a simples "commodities".
E viva o criativo "barulho" dos jingles e spots!
* Elóy Terra é publicitário e jornalista.

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