O charme e o grotesco na propaganda

Por Günther Staub Nós, publicitários e marketeiros, somos por natureza otimistas. Procuramos sempre mostrar o melhor lado dos produtos, dos serviços e dos clientes. …

Por Günther Staub
Nós, publicitários e marketeiros, somos por natureza otimistas. Procuramos sempre mostrar o melhor lado dos produtos, dos serviços e dos clientes. E o fazemos com o máximo de glamour: modelos masculinos e femininos vestidos com o que existe de mais charmoso em termos de moda, e sempre saudáveis, fortes, alegres, bem-humorados e descontraídos. Nos ambientes igualmente exuberantes, mostramos que as tensões não são profundas.
Enfim, o mundo que mostramos na mídia é muito idealizado. Somos os arautos de tudo que possa haver de bom. Tal como Hollywood, vendemos sonhos. As agências e seus profissionais também têm-se constituído numa verdadeira fábrica de sonhos. Nós criamos emoções no consciente e no inconsciente dos consumidores.
Nossas mensagens assinalam que, com algum esforço, tudo é possível adquirir ou possuir. É como se, ao longo da história da propaganda, tivéssemos estabelecido um pacto envolvendo anunciante e produtos, agências e consumidores, numa espécie de fórmula que agrada a todos. O outro lado, aquele das guerras, violência, seqüestros, miséria, acidentes, fica por conta dos noticiários jornalísticos, radiofônicos, televisivos e até das produções cinematográficas.

Nesse conjunto de sons, imagens e textos, estabelece-se um verdadeiro jogo de sedução entre mensagem/produto/marca e consumidor. E ele, em geral, participa desse jogo. As mensagens chegam de forma permanente, durante todo momento na sua vida. E então acontece um fato extraordinário: as mensagens, as campanhas de que as pessoas tanto gostaram vão para uma espécie de banco de dados da sua mente e, numa conversa de bar ou no ato de uma compra, inconscientemente surgem na memória. É a resposta às campanhas de propaganda e aos esforços de construção da marca, feitos durante muito tempo. Aquela campanha, aquela marca sai do arquivo e fica ali, na sua frente, como uma espécie de fotografia.
Essa visão ou pequeno estouro é a chave da publicidade, do marketing e das marcas.

Toda a produção publicitária é, e foi feita, por milhares de profissionais competentes ao redor do mundo. A economia mundial muito se desenvolve graças ao fazer desse profissionais, sempre preocupados em inovar, em criar novos produtos e serviços, em despertar o gosto e o interesse do consumidor.
Tem uma outra linha de comunicação que tem sido pouco utilizada e que, quando aparece na mídia, não raramente causa grande polêmica. É o grotesco ou lado real do mundo e da vida. Mestre Antônio Houaiss nos esclarece que o grotesco, no campo das artes plásticas, cinema, fotografia, literatura, teatro, televisão, é entendido como uma categoria estética, cuja temática ou cujas imagens privilegiam, em seu retrato, análise, crítica ou reflexão, o disforme, o ridículo, o extravagante e, por vezes, o kitsch. Por extensão de sentido, presta-se ao riso ou à repulsa por seu aspecto inverossímil, bizarro, estapafúrdio ou caricato.
No campo publicitário, o grotesco se vincula àquela propaganda que explora os fatos da realidade. No Brasil, as campanhas mais conhecidas são aquelas que mostram filmes e fotos de acidentes de trânsito, de doenças fatais, de males irreversíveis. Até hoje não se sabe a verdadeira eficácia desse tipo de imagem, até porque, nesse caso, os acidentes continuam aumentando.
Nas famosas campanhas produzidas por Oliviero Toscani para a Benetton, são discutidos temas como racismo, religião, pobreza, guerras, homossexualidade, sempre de forma polêmica. Esses temas acabam chocando as pessoas e suscitando muita polêmica na sociedade. Se, por um lado, a Benetton representa uma filosofia de comunicação corajosa; por outro, a empresa também desenvolve ações fora dessa linha, como, por exemplo, a criação da equipe da Benetton na fórmula 1, que tornou a marca conhecida mundialmente dentro de uma equipe de ponta. O curioso é que seus produtos e lojas não têm nada de grotesco, e suas vendas continuam crescendo.
As conclusões a que se pode chegar são muitas. De maneira geral, podemos dizer que, a linha tradicional corre poucos riscos: aumenta vendas, melhora posição de mercado, cria e consolida marcas, enquanto a propaganda que usa o grotesco (tipo Benetton) oferece mais riscos às agências e aos anunciantes. A questão primordial é estabelecer um forte vínculo entre empresas e agências para que juntos assumam eventuais sucessos ou insucessos de suas campanhas. Só assim é possível acertar, atingir o público e, no caso de um projeto mais audacioso , comemorar juntos o sucesso de uma ação, como o fazem a Benetton e o Oliviero Toscani.
* Günther Staub é publicitário e diretor da Staub Comunicação e Marketing
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