Por André Toralles*
Digamos que você esteja participando de um jogo de tiro ao alvo. Chegou a sua vez. Os seus adversários já obtiveram pontos satisfatórios. Você quer vencê-los, é claro.
Você carrega o tambor, seis balas, fecha os olhos e começa a atirar. Seis tiros depois, percebe que só acertou um na mosca.
Mas qual dos seis tiros que tu acertaste? E como acertaste? Posição do punho? Jeito de apertar o gatilho? Uma corrente de ar ajudou? Pode ser por causa disso tudo, ou não. Sem contar com as diversas outras hipóteses que você sequer cogitou.
Talvez agora você pode estar pensando: mas eu atiraria de olhos abertos! Mas diga-me: sabes por que não acertaste? Sabes por que acertaste? Ver não é o mesmo que observar.
É como diria John Wanamaker, em 1876, fundador de uma loja de departamentos de mesmo nome: "Sei que metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçado. Só não sei qual a metade".
Gastar cinco balas sem planejar, sem utilizar indicadores que possam medir e dar subsídios para avaliar os resultados é uma prática condenável. Principalmente nos mercados competitivos que enfrentamos hoje. O processo de tomada de decisão é baseado na testosterona (e progesterona, por que não?) dos gestores e gestoras do negócio.
Não vivemos mais nos filmes do Rambo ou o Braddock em que eram gastas montanhas de balas, os tiros iam para onde o nariz do ator estava apontando e os alvos se enfileiravam para serem atingidos. Agora eles estão espalhados por trás de arbustos sociais, trincheiras culturais ou até porões demográficos. Ficou bem mais difícil encontrar. E pior: cada um deles só pode ser atingido com um tipo de bala. O armamento precisa ser diversificado e, ao mesmo tempo, integrado.
Mas tem muita gente que ainda age assim. A InterScience ouviu, entre os dias 3 e 9 de agosto deste ano, cem executivos de empresas de diversos setores. O estudo verificou que mais da metade da amostra acredita que a intuição tem muita influência nas decisões de marketing das empresas e está mais presente nas áreas de venda e comunicação.
Quando ocorre queda de vendas, as primeiras atitudes que as companhias tomam, segundo a pesquisa, é aumentar os investimentos em conhecimento do mercado e cortar os investimentos em geral. Isto é, é preciso confirmar que realmente o tomador de decisões "não estava certo em sua epifania" através de um declinante e perturbador gráfico de vendas.
Para estes executivos e quase uma cultura, um modo de agir em diversas empresas, é de que "nunca há tempo para se fazer pesquisas; mas sempre há tempo para fazer de novo".
Uma máxima se vale neste momento: "a opinião de uma pessoa não é válida enquanto amostra estatística". Empresas orientadas ao mercado ouvem seus stakeholders (todos os públicos com os quais a empresa se relaciona) - público interno, clientes, fornecedores, etc - para buscar estabelecer o melhor relacionamento e, sinergicamente, agregar valor ao seu negócio. Entretanto, na maioria das empresas, infelizmente, vale mais o que o gestor acha.
Muita gente adora questionar pesquisas. São pessoas que consideram as mesmas ofensivas. Temem que os resultados desdenhem de suas idéias e achismos. E se isso acontecer, crêem que perderão moral em seus feudos de intranet e não serão mais respeitados. Quando aparece aquele gráfico deprimente de vendas, é bem mais fácil culpar outra pessoa. Ninguém tem avaliação de nada. Ninguém sabe de nada mesmo.
Mas esse tipo de executivo pode receber uma orientação e mudar seu comportamento. Se o Marketing propõe fazer isso com todas partes interessadas, podemos fazer com esses tomadores de decisão, não?
Retomando: quando dá xabu, a primeira atitude das empresas é de investir em conhecimento do mercado. Por isso, cada vez mais, as empresas têm investido em áreas de Pesquisa e as agências de comunicação têm trabalhado com Pesquisa e Planejamento. Essa é a era do Hannibal: calculista, personalizada, bem estudada e com cada passo vigiado.
Trabalhar com informação não é fácil. É preciso entender as movimentações do mercado, a relação com os stakeholders e o que o mutante consumidor pensa. Para tanto, é preciso ir além, ser preditivo. Entretanto, vale a pena dizer que nem toda informação é bem utilizada e nem toda pesquisa vai elucidar todas dúvidas do cliente e trazer soluções para o negócio.
Todos os processos de qualidade e um mínimo de comprometimento com a evolução do negócio vão ao encontro de um processo de pesquisa, planejamento, ação, medição e avaliação dos resultados.
Por isso, abre os olhos. Anota num papel como tu vais atirar e quantas balas tu esperas acertar. Quantas acertaste? Deu bom? Por quê? Foi por causa do foco na mira? Ou a firmeza no pulso? O que dá pra fazer pra ficar ainda melhor? Uma meta mais ousada? Um desafio?
Entender todos à volta do negócio e avaliar as ações. Ser eficaz. Talvez isso não faça de você um Billy the Kid, mas com certeza vai promover o desenvolvimento do seu negócio e das suas próprias experiências de vida.
*André Torales é executivo de Planejamento da Duecom.
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