Por Washington Olivetto
Em 1986, ano da fundação da W/Brasil, meu discurso era: "Nós vamos fazer a agência com o mais alto índice de felicidade per capita para quem trabalhar nela e para quem trabalhar com ela". Em 2003, ano da "refundação" da W/Brasil, meu discurso é: "Nós queremos conquistar a sua conta mesmo que ela já seja nossa". De 1986 a 2003, a W/Brasil inventou a agência sem salas nem divisórias, conquistou muitos clientes e perdeu poucos, formou grandes profissionais e influenciou todas as agências montadas depois. Também virou música do Jorge Ben Jor, ganhou todos os prêmios possíveis e imagináveis, comemorou dez anos com uma festa para 10 000 pessoas, criou os comerciais Hitler para a Folha de S.Paulo e Primeiro Sutiã para a Valisère - os dois únicos comerciais brasileiros escolhidos para o livro Os 100 Melhores Comerciais de Todos os Tempos, de Bernice Kanner. Tornou-se uma das poucas empresas brasileiras conhecidas no mundo inteiro, ganhou em 2001 o único Grand Prix não anglo-saxão da história do Clio Awards com o comercial A Semana, além de ter sido eleita em janeiro de 2003 por mais de 400 jornalistas de todas as áreas, pelo site Comunique-se, a melhor agência de publicidade da atualidade.
Ou seja, de 1986 a 2003, a W/Brasil praticamente só teve vitórias, e por isso mesmo estava na hora de mexer no time que estava ganhando. Essa mexida ou essa mudança de 2003 começou, na verdade, em fevereiro de 2002 - e o primeiro a mudar fui eu. Depois de me livrar daquele trágico episódio que vocês lembram e eu não esqueço [Nota da Redação: Olivetto refere-se ao seqüestro de que foi vítima em dezembro de 2001], cheguei à conclusão de que a única maneira possível de me manter saudável seria mergulhar de cabeça no trabalho.
Reassumi a agência nas minhas duas funções: a de presidente, na qual, sinceramente, não sou grande coisa, e a de diretor de criação, na qual, eventualmente, sou até brilhante. Ao reassumir, usando uma linguagem típica do nosso ministro da Cultura, Gilberto Gil, reanalisei. E cheguei à conclusão de que todo o sucesso da W/ estava baseado no seu modelo inicial e, portanto, para construir um grande futuro, precisávamos retornar ao passado. Voltar ao básico.
A questão é simples: o decorrer do tempo, em qualquer empresa, é um cruel elemento desconfigurante do seu modelo original. Até mesmo numa estrutura pequena como a nossa (somos apenas 103 pessoas), com sócios que se complementam e se adoram (coisa atípica no nosso negócio) e que mantêm alguns princípios de administração aparentemente estranhos, mas absolutamente eficientes. Exemplos: não fazemos nada que não possamos decidir em pé (se for para sentar e discutir, é porque não deve ser feito). Partimos do princípio de que a administração do astral é tão importante quanto a administração do caixa. Não admitimos reunião só para reunir. Reunião tem de ser para decidir. Tudo muito bonito, só que hoje estamos 17 anos mais velhos do que na época da fundação, profissionais com diferentes culturas foram contratados pela agência, a competição ficou mais acirrada - e, em muitos casos, predatória -, disciplinas e ferramentas acessórias do marketing posicionaram-se como prioritárias, ocupando pedaços do nosso espaço, o mercado piorou assustadoramente, o nível teórico de muitos profissionais de marketing baixou, o nível prático quase desapareceu e, como se tudo isso não bastasse, hoje em dia até os supermercados competem com as agências de publicidade.
O que fazer? Esperar para chorar o leite derramado? Não. É melhor não deixar o leite derramar. Para isso, analisei tudo e descobri, por exemplo, que duas das nossas maiores qualidades são também nossos defeitos. A primeira delas é o fato de a W/ ser uma das poucas agências no mundo que tem em sua carteira alguns clientes que estão com ela desde a sua fundação ou há muitos anos. Isso certamente é ótimo, porque permite que a agência construa junto com os anunciantes cases consistentes de implantação e construção de marcas. Coisa que acontece com a W/ na Sadia, no Unibanco, na Bombril, na Grendene, na Folha de S.Paulo e em alguns outros casos. Assim como acontece no mercado internacional com a TBWAChiatDay na Apple, com a Wieden & Kennedy na Nike e com a Leo Burnett na Philip Morris/Marlboro.
Só que essa é uma vantagem que pode provocar o que eu chamo de "efeito Hugh Grant". O cara é casado há alguns anos com uma mulher linda e inteligente como a Liz Hurley, mas de repente, só por tédio ou curiosidade, acaba dando uma transadinha com a Divine Brown. Cabe à Liz Hurley ficar esperta. Outra vantagem nossa que vira problema: a visibilidade institucional da agência e a minha visibilidade pessoal. Alguns anunciantes que nós gostaríamos e precisaríamos ter como clientes nos imaginam grandes demais ou importantes demais para eles. Pior que isso: como as pessoas trabalham com universos idealizados na sua imaginação, algumas chegam a conclusões a meu respeito que, juro por Deus, não correspondem à realidade: "Famoso desse jeito, deve ser antipático, blasé ou de difícil trato", "Está rico e não está mais a fim de trabalhar", "Não vai me atender, porque só deve atender os clientes muito importantes", "Não deve saber ouvir a palavra não". Et cetera, et cetera. Foi pensando nesses problemas que eu cheguei ao tema "Nós queremos conquistar sua conta mesmo que ela já seja nossa".
No fundo, é um jeito de dizer ao mercado que queremos mais clientes e aos nossos clientes que queremos ser cada vez melhores para eles. Na essência, uma boa frase, mas só uma boa frase não bastava. Ela precisava ser materializada por gestos. E na tomada de gestos descobri, por exemplo, que o nosso mailing de prospecção estava totalmente defasado porque, entre outras falhas, desconhecia frontalmente os profissionais que trabalham nas empresas concorrentes dos nossos clientes, como se esses profissionais não mudassem de emprego ou não formassem opinião. Descobri também que parte da nossa cultura inicial e dos nossos princípios não estava impregnada ou sendo praticada dentro da própria empresa. Alguns exemplos:
Somos uma empresa que trabalha com informação e, por isso, exigimos que todos os nossos profissionais leiam no trabalho, no mínimo, os principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro.
Não temos um vice-presidente de prospecção. Todos os nossos profissionais têm a obrigação de vender a agência o tempo inteiro. A qualidade do trabalho veiculado tem de fazer a pré-venda e a pós-venda.
Temos de surpreender sempre, andar na contramão da expectativa, fazer melhor, mais esperto, mais rápido e mais barato.
Isso tudo sem fazer economias tolas, opção por segundos times ou extorsão de fornecedores, mas, sim, gerando idéias mais simples - que, além de menos custosas, normalmente são mais eficientes. Pois bem, alguns desses princípios tinham sido esquecidos ou não estavam sendo praticados. Descobri áreas da agência nas quais os jornais não estavam presentes logo de manhã por desleixo ou preguiça. Descobri profissionais que conheciam possíveis prospects e não solicitavam suas contas por timidez ou não falta de iniciativa. Descobri algum conformismo com trabalhos de menor qualidade, pouca luta pelo absolutamente original e algumas tentativas de transferir para fornecedores problemas que, na verdade, eram nossos, como não conseguir aprovar orçamentos adequados.
Resolvi, então, dar um grande passo para a frente dando vários passos para trás. Coloquei a agência para trabalhar do mesmo jeito que ela trabalhava quando começou. Na teoria e na prática, temos de ser, além de os melhores, os mais bonitos, os mais agradáveis e os mais elegantes. Em todos os sentidos. Temos de aprimorar a nossa capacidade de rir de nós mesmos e olhar o lado ridículo das coisas. Temos de ter os nossos egos resolvidos o suficiente para termos orgulho do que fazemos e fazermos ainda melhor. Temos de ter um dedo no pulso do Brasil e criar o tempo todo uma publicidade que, além de ser verdadeiramente efetiva, se transforme num elemento da cultura popular do nosso país.
Para incentivar todas essas coisas, recuperei uma tradição das nossas sextas-feiras que era a de sempre convidar um amigo brilhante de outra atividade para bater papo com a gente. Isso evita o efeito "cachorro que corre atrás do próprio rabo", muito comum nas agências de publicidade - onde publicitários só convivem com publicitários, só almoçam e jantam com publicitários, só conversam com publicitários e, muitas vezes, não conseguem mais perceber que a vida real não se resume às ruas Amauri e Oscar Freire. Voltando com a tradição das sextas-feiras, passamos a ter mais o que fazer, discutir e pensar. Ninguém consegue ficar indiferente ouvindo Joãosinho 30 numa sexta, Cafu numa outra ou Sebastião Salgado numa outra. Sebastião, até mesmo, graças a uma dessas sextas-feiras, acabou se tornando nosso cliente do Terceiro Setor. A equipe da agência se empolgou com seu projeto de reconstrução da natureza na mata Atlântica em Aimorés, Minas Gerais, e está fazendo de graça a campanha do Instituto Terra, que vai ter também a canção Terra, de Caetano Veloso, como trilha dos comerciais. Detalhe: Caetano, por princípio, não permite que suas músicas sejam utilizadas em peças publicitárias, mas, no caso do Instituto Terra, ele se emocionou tanto quanto a gente com o projeto e cedeu a canção gratuitamente.
Aproveitei também a volta do nosso velho espírito para inventar algo novo de novo. Já que não somos ligados a nenhuma agência internacional, mas temos amigos na direção de todas elas, vamos aproveitar esse privilégio para promover estágios dos nossos profissionais nas agências do mundo que eles mais admirarem. Trata-se de um projeto de internacionalização sem colonização. Antecipando o mundo pós-globalizado. Aliás, antecipação é a palavra. Estamos nos antecipando aos clientes, sugerindo coisas que não foram pedidas ou imaginadas por eles. No momento que estamos vivendo, não basta responder a encomendas. É fundamental enxergar os problemas antes para não ter de buscar soluções depois. Foi assim que surgiu, em janeiro passado, o anúncio das motos Kasinski comemorando o aniversário de São Paulo, publicado um dia antes do aniversário da cidade, no dia 24, mostrando que com Kasinski até a homenagem chega mais rápido. Foi assim que foram criadas as campanhas de rádio do Unibanco para os aniversários de São Paulo e do Rio, com mais de 300 spots diferentes gravados e veiculados citando os nomes dos gerentes de cada uma das agências do banco e homenageando os bairros onde essas agências estão situadas. E foi assim que a agência do corintiano Washington Olivetto aprovou com o palmeirense Gianni Grisendi, presidente da Bombril, a idéia de que o Santos jogasse contra o São Paulo usando a inscrição Fome Zero na sua camisa e sugerisse o mesmo para a LG, patrocinadora do adversário, gerando dessa maneira simpatia e mídia gratuita para as duas marcas.
Nesse quadro hiperexcitado de volta ao passado, até a minha velha mania de mandar comprar 200 picolés e distribuir para a agência inteira quando sinto o clima um pouco mais tenso está de volta. Geralmente ao som de um samba do grupo Fundo de Quintal, que tem no meio dos seus versos as palavras que dão título a este artigo.
Coloquei esse samba para tocar pela primeira vez na agência no dia em que começamos a fazer as mudanças. Ele se chama O Show Tem Que Continuar e, por uma dessas coincidências da vida, foi gravado num CD do Fundo de Quintal intitulado Simplicidade. Recomendo a todos.
P.S.: Esqueci de comentar a competição interna, outra praga que corrói empresas. Na W/ felizmente ela já foi erradicada e voltamos à nossa máxima de que é melhor ser co-autor de muitos trabalhos brilhantes do que autor solitário de um trabalho medíocre.
* Presidente da W/Brasil. Artigo originalmente publicado na revista Exame, edição 787.