Por Susanne Gehring*
Os benefícios da web hoje devem ser medidos econômica (b2b, b2c) ou socialmente?
Eu poderia citar outras dezenas de questões polêmicas que envolvem a Internet, mas esta já é suficiente para gerar laudas e laudas de colocações. Talvez elas não esclareçam, mas te farão pensar no valor da "interatividade".
Há alguns anos as pessoas criticavam a internet dizendo-a um vício e uma moda que passaria. Havia o preconceito do isolamento gerado pelos contatos de e-mails e salas de Chat. Eram enviadas centenas de "piadas" sobre os "web adicted".
Hoje a avaliação é diferente. A interatividade é uma realidade. Um "ponto" positivo pessoal e corporativo: "Estou conectado à Internet ". Encurta distâncias, reduz rotinas, aproxima pessoas. Passar o endereço de e-mail para contato é quase tão comum como dar o número do telefone. Então se os benefícios são tantos, porque ainda há o preconceito sobre a web? Porque as empresas ainda acham que investir no comércio eletrônico não justifica o retorno? 12 bilhões de dólares giraram na web em b2b; 4,5 bilhões de dólares circulam em b2c. Só no Brasil há mais de 50 milhões de conectados.
Os dados são impressionantes. Especulo que o problema seja cultural.
E então? Por que as agências de propaganda não adotam mais a web no seu workflow? Por que não tentam desmistificar a Internet? Porque as empresas clientes não acreditam no retorno e nos resultados do que foi investido.
O problema cultural não é o uso da Internet pelo internauta. O problema cultural é a credibilidade da web como meio, veículo, mídia eficiente. Pelo simples fato de que não está sendo medido adequadamente. A desconfiança da eficiência gera um looping entre empresa X cliente.
Mas se o retorno da TV, jornal, rádio, é medido mediante amostragem! Tem margem de erro! E a Internet? Tá certo que não pega todo o público da empresa, porque não são todos os clientes potenciais que navegam na Internet, mas certamente a medição sobre "estes" pode ser precisa.
Então cá está a polêmica! Pego a maior parte do meu publico com margem de erro (amostragem), ou pego uma fatia menor sem margem de erro? Um exemplo: anuncio no jornal na página X esperando que o universo de 50.000 leitores passe os olhos pelo meu anúncio. Quantos efetivamente olharam meu recado? Quantos leitores realmente são meu público alvo? O anúncio está lá por um dia. E eu leio o jornal apenas uma vez e jogo fora. Tive retorno? Foi eficaz? Qual foi a medição? Não sei. Talvez as vendas dirão! Uma pesquisa de PDV talvez ajude! Mas a experiência de marketing já prevê que para um anúncio ter eficiência precisa ser visto no mínimo três vezes. Assim, tenho que, pelo princípio, anunciar no mínimo três vezes. E torcer pelos resultados. E a web? Como se comporta a web? Aqui o assunto é mais interessante. Desta parte eu gosto.
Vamos exemplificar com um banner, mas eu poderia estar falando da mala-direta ou newsletter autorizadas. Qual o retorno do investimento? Como posso medir? Qual margem de erro?
Supondo-se que o banner de um determinado produto eletrônico (marca) esteja num site de uma loja de departamentos, ou de um portal de compras, a margem de erro é quase zero. A visibilidade está 100% focada para um cliente que já veio por livre e espontânea vontade motivada pelo desejo de compra. Aqui o único "fator de erro" pode ser o apelo do banner.
Qual o retorno do investimento pela visibilidade? Há inúmeras formas de medir. Seja por click no banner, seja por views do banner, seja por período de exibição. Mas uma coisa é certa. A probabilidade de ser percebido é maior, a visibilidade é maior que um dia, o custo é otimizado, é mais mensurável e com margem de erro de público alvo certamente muito menor.
Reforçando ainda: só vê quem quer ver. Só entra quem está realmente procurando aquele endereço, ou produto ou serviço. Assim, mesmo que o número (quantidade) de público que vai ver a sua marca seja menor, certamente é potencial.

E TUDO ISSO podia estar sendo potencializado e "acompanhado" no mercado pra perceber o valor da Internet, a justificativa do retorno.
Há sites que têm milhares, milhões de visitações/dia que são provenientes de diversos apelos como banners, malas diretas, sites parceiros, portais, e não são medidas, nem são acompanhadas. Como fazê-lo? Como medir?
Volto a dizer: o problema é cultural. É mais "cômodo" e usual trabalhar visibilidade em 80% do público alvo com margem de erro nos meios convencionais, do que trabalhar 20% acertadamente na Internet. Mas aqui, na Internet, os 20% estariam bem atendidos, gerariam uma comunidade satisfeita e fiel, e atrairiam novos clientes potenciais. Estaríamos certamente trabalhando em escalas crescentes e progressão geométrica. Só isso já justifica o retorno e o investimento.
Há recursos excelentes para se trabalhar essa comunidade elitizada e sedenta por bom atendimento. Há ferramentas que podem colher, filtrar, analisar, e permitir customizar produtos e serviços. Interagir agilmente, permitir conectividade e transmissão de todo tipo de arquivo em tempo real. Isso é o diferencial, isso é a competitividade, isso é o arrojo, isso é vanguarda, isso é visão de futuro? já que Internet é um caminho sem volta; vencedores serão os que se prepararem hoje, com o que há de recursos disponíveis para conhecer seu público, customizar seus produtos e serviços e ser altamente competitivo diferenciando-se da concorrência.
Assim, o valor da Internet é econômico ou social? Isso me lembra o comercial do cartão de credito: um carro tem seu preço, o orgulho que se tem ao dirigi-lo não tem preço. Acredito, assim, que o valor da Internet seja social, já que quero ficar satisfeito e bem atendido, mas isso tem um preço; e esse, certamente, geraria para alguém um grande retorno econômico.
* Susanne Gehring é consultora de marketing interativo corporativo
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