Por Parahim Neto
Impressionante. Acontece sempre. Não existe um publicitário com mais de uma semana de agência que não tenha escutado algo como "Precisamos criar um ?anúncio vendedor? " ou, nos casos em que o publicitário tenha um pouco mais tempo de agência, "Precisamos criar um ?anúncio mais vendedor? ". Esse enunciado, se assim nos permitirmos valorizar a expressão, geralmente chega a uma equipe de criação como justificativa para a reprovação de uma peça cujo conteúdo tinha mais conceito, ou seja, era mais ousado e criativo. Muitas vezes, a peça até agradou, mas a sentença não tarda a ser proferida - "Precisamos de algo mais vendedor".
O mais curioso é a idéia que se tem de "anúncio vendedor", ou qualquer um dos seus derivados - sim, existem "subvendedores", digamos assim, como as "chamadas vendedoras", parentes distantes das "chamadas de efeito", ou até mesmo "propaganda vendedora" (!), como já vi por aí. No mínimo, beira a infantilidade, pra não dizer ignorância. Ignorância não no sentido pejorativo, mas no de completo desconhecimento, se é que isso não seja ainda mais ofensivo que a despolidez. Além de aumentos de logotipos, splashes, etc., esse conceito (?) ignora que todo anúncio, a princípio, deve ser vendedor, afinal, é o fundamentum número 1 da propaganda vender.
E, para que o fim comercial seja cumprido, é preciso ser persuasivo o suficiente para utilizar um elemento discriminado pelo "anúncio vendedor": a criatividade. Existem várias formas de se trabalhar um anúncio. A criatividade é ferramenta fundamental em todas elas. Esse é o princípio de toda propaganda, e, se não querem criatividade - sempre aplicada com pertinência, claro -, logo podemos supor que não desejam vender. Ou vão dizer que um anúncio criativo, pertinente e crível, que coloca com clareza todas as informações, não é um anúncio vendedor? E até mesmo um anúncio com preços em destaque ou argumentos que evoquem o custo-benefício do produto, até mesmo estes pedem bom gosto e não eliminam, de maneira nenhuma, o pressuposto da atração que a criatividade exerce sobre os consumidores. Precisa destacar preço? Não é desculpa para não ser criativo. As propagandas da Ford ("São Nunca"), Volkswagen e Fiat mostram que criatividade no varejo vende muito, inclusive mostrando preço. A situação econômica está difícil? Este é mais um motivo para arriscar e se destacar, como bem exemplificam as campanhas dos supermercados Angeloni, pra citar apenas alguns exemplos de um tipo de propaganda que explicita como "anúncio vendedor" não precisa ser de mau gosto, comportado e comum para realizar uma oferta. Mostram que anúncio vendedor é o que encanta, que sai da paisagem, cativa e conquista o consumidor. Sim, mais que um "anúncio vendedor", é um anúncio "conquistador".

Nada de cumprir com expectativas ultrapassadas, que atendem a um estereótipo entupido de falas prontas, abusando de chavões.
Na verdade, o anúncio ou qualquer coisa que seja "vendedor (a)" serve para dissimular o que se poderia chamar de "Síndrome da Deficiência Brifósica", ou, simplesmente, falta do que dizer a respeito de uma peça publicitária. Nada mais é que um preconceito com potencial de chavão maledicente. Um simples "O que você quer dizer com ?anúncio vendedor??", se fosse dito em contra-argumentação, seria um bom antídoto pra esta chaga que contamina clientes, diretores de marketing, atendimentos, diretores de criação e todos que são atacados pela falta absoluta de argumentação ou pela preguiça de encontrá-la ao defender e aprovar um anúncio. Talvez não seja tão simples, mas é incondicionalmente necessário e a sua prática leva à naturalidade, o que poderia contribuir em muito para a erradicação desse mal. Não seria a cura definitiva, mas, certamente, um alento que traria a lucidez do questionamento e do debate, fazendo o infectado recobrar a consciência de que, num anúncio ou qualquer peça publicitária, o primeiro "vendedor" mesmo tem que ser quem o apresenta.
* Parahim Neto é redator publicitário.
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