Por Roberto Schultz
Há exatamente um ano, em dezembro de 2013, portanto, escrevi um artigo que falava sobre as promoções de distribuição de prêmios utilizando títulos de capitalização. E o artigo foi escrito pensando justamente naquela modalidade de promoção (os títulos de capitalização) como sendo uma alternativa para a burocracia e a demora que, até então, sempre representaram, perante a Centralizadora Nacional de Promoções Comerciais (CEPCO) da Caixa Federal, o processo de solicitar a autorização para uma promoção de distribuição de prêmios.
A burocracia, uma interpretação demasiado rígida da Legislação e a consequente morosidade, nesses casos, sempre foram voz corrente no meio publicitário e promocional a ponto de fazer com que a maioria das empresas (sobretudo as agências de propaganda) simplesmente desistisse de realizar promoções desse tipo. O que, de certa forma, ainda perdura.
Quando escrevi o artigo, ainda estávamos sob os efeitos da Portaria nº 422, de julho de 2013, do Ministério da Fazenda, que se não extinguiu os chamados "concursos culturais" (tanto os legítimos quanto os "maquiados"), restringiu ainda mais a realização daquela modalidade. E se não restringiu, passou a interpretar de forma mais clara (e, aí sim, bem restritiva) uma regra que já existia.
Aquela Portaria, então, causou certo alarde no mercado. O concurso cultural, a bem da honestidade, sempre foi utilizado de maneira propositalmente deturpada diante da Legislação - e com assumido risco de não ser aceito como tal - justamente por ser a única forma de driblar a necessidade que a mesma Legislação impôs de se requerer a autorização da Caixa (ou da SEAE/MF, quando fosse o caso) para realizar promoções de distribuição de prêmios.
O problema, e talvez o Governo (através da CEF e da SEAE) nunca tivesse compreendido adequadamente isso, não é a documentação a ser apresentada pelo requisitante da autorização. E nem a Taxa de Fiscalização que se paga para acionar o processo administrativo. E muito menos a prestação de contas e o recolhimento do IR de 20% sobre os prêmios que se faz necessário, pela Legislação, após o encerramento da promoção.
A documentação, para as empresas organizadas de qualquer tamanho e porte, é relativamente de fácil obtenção. A Taxa de Fiscalização, honestamente, não é cara demais porque é diretamente proporcional aos prêmios distribuídos, sem contar que está fixada numa tabela que não é reajustada há alguns anos. A prestação de contas também não implica em grandes esforços, visto que se resume a formulários e documentos que são elaborados pela assessoria da agência ou do anunciante já antes da promoção iniciar (me refiro ao recibo de prêmios e à carta compromisso). E o recolhimento do Imposto de Renda também é proporcional aos prêmios. Quem distribui prêmios mais caros, paga mais caro. Mas certamente pode suportar esse pagamento.
Ao invés de todos esses itens, a resistência ao processo de autorização sempre foi causada pela urgência de colocar-se uma campanha publicitária no ar. As agências de propaganda, agências de promoções e digitais, assim como os departamentos de marketing dos próprios anunciantes, oferecem a promoção de distribuição de prêmios como sendo mais uma pièce de résistance (literalmente "peça de resistência") de uma determinada campanha publicitária. É a promoção de distribuição gratuita de prêmios que permite que  o cliente e consumidor, de forma rápida, venha a apoiar a campanha do anunciante para incrementar as suas vendas. E faz isso comprando o produto ou serviço. Nesse cenário, e diante de uma Economia Brasileira tão maltratada (tendendo a piorar em 2015, ao que tudo indica), o anunciante não pode dar-se ao luxo de esperar muito para começar a vender mais e recuperar a saúde financeira que perde dia a dia, a olhos vistos. Necessita ser, pois, "pra ontem", todo esse esforço e esse investimento.
E mais. Com a sucessão de "datas comemorativas" (algumas reais, outras criadas de forma superficial ou copiadas do exterior) que a mídia nos bombardeia enquanto consumidores, a verba de que o anunciante dispõe para anunciar no Natal - por exemplo - só fica efetivamente disponível para uso na "véspera" (exagerando um pouco, claro) do próprio Natal. E não muitos meses antes, a ponto de permitir o planejamento bem antecipado da campanha e, por decorrência, da promoção. A intenção de quem promove sempre é a de colocar a campanha publicitária no ar "amanhã bem cedo" (força de expressão, claro?). Mas quando o publicitário ou o responsável pelo marketing obtinham a aprovação da verba pelo anunciante e, eufóricos, saíam correndo para começar a trabalhar, esbarravam num verdadeiro muro de concreto chamado "número do certificado de autorização da CEF". Sem esse número, a campanha não pode começar a ser veiculada. E esse número somente é liberado após a aprovação do processo administrativo na CEF. O que chegava a levar de 40 a 60 dias.
E quando falo na Caixa Federal, obviamente que estou me referindo também à autorização requerida à Secretaria do Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (SEAE/MF), à qual são submetidos alguns processos desse tipo, dependendo da mecânica da promoção. O que a assessoria de cada agência de propaganda ou anunciante, em processos desse tipo, sabe a quem submeter.
O fato é que, sem esse número de autorização, há uma porção de entraves que talvez a CEF e a SEAE, às quais coube apenas fazer cumprir a Legislação, talvez não se deem conta no seu dia a dia de aprovação de processos. Mas que, entendendo isso, poderão ajudar às empresas sem com isso favorecer a ninguém e apenas fazendo o seu trabalho. O anunciante e a sua agência precisam imprimir - com boa antecedência - embalagens, e cupons, e flyers, e folders, e diversas outras peças (filmes, inclusive, o que implica em produção demorada e cara) que servirão para engrossar a campanha e ajudar na sua divulgação eficaz. E, acima de eficaz, tempestiva. No momento adequado. Não adianta divulgar a campanha de Natal quando faltam cinco dias para o Natal.
A liberação do "número de autorização" é urgente e necessária. Quem sabe criando-se um mecanismo de fornecimento provisório desse mesmo número, ainda que condicionado ao cumprimento de todas as regras do processo e da Legislação. Estou ciente de que isso depende de regulamentação e não apenas da vontade da CEF ou da SEAE/MF. Requer, pelo menos, a edição de uma Portaria do Ministério da Fazenda. Mas fica aqui a sugestão, para que tramite a título de "projeto".
Até agora só falei o que todo mundo já sabe.
O que parece estar mudando é que os processos de autorização estão ficando mais ágeis e muito menos burocratizados. E, aqui sim, refiro-me unicamente à CEF, pois não tive mais nenhum processo submetido à SEAE/MF. O que não significa que por lá as coisas também não estejam se dando da mesma maneira.
Os últimos processos de clientes meus que encaminhei para a CEF tramitaram sem atalhos e seguindo os ritos normais. As novidades foram duas: a possibilidade de remessa de documentos pela via digital (muito mais ágil, embora alguns ainda necessitem ser enviados em meio físico) e a agilidade de interpretação dos analistas, muito mais flexíveis na sua visão da Legislação. Parece que alguém ou uma orientação "abriu a cabeça" das pessoas por lá.
O processo mais recente que submetemos à CEF, então, literalmente surpreendeu o meu cliente. E positivamente. Em parte por demora do próprio cliente, a documentação a ser enviada para a CEF acabou atrasando. E alguns detalhes da mecânica da promoção também foram modificados por ele (depois de tudo decidido e feito, já nos "45 minutos do segundo tempo"). Sabedor da tradicional "demora" do processo na CEF, o anunciante (um grande grupo do Rio Grande do Sul, mas com acionistas estrangeiros) já aceitava a ideia de que a promoção não estaria autorizada a tempo da sua campanha ser veiculada antes do Natal. "Então, vamos deixar para o período de verão", ele me disse, conformado, optando por deixar o Natal de fora. Ledo engano. O Natal ainda nem chegou e a campanha já faz mais de dez dias que está sendo veiculada. Com a autorização da CEF, obviamente. E mais do que isso: já contemplando alterações no regulamento que o próprio cliente requereu e que também foram autorizadas em tempo.
E isso tudo sem "furar a fila" e até com funcionários da CEPCO em férias. Numa ocasião, liguei para a CEF e descobri que o analista que iniciou o processo estava em férias. O colega dele, que nem conhecia o processo, tomou para si a tarefa e mediante as anotações feitas pelo outro, analisou (e liberou) o processo rapidamente. Eles têm muito trabalho e a regra, claro, é que as coisas não sejam feitas imediatamente. Talvez nem sempre se consiga a agilidade desejada ou necessária. Mas o que se nota é que há uma disposição de resolver. E isso é bom.
É claro que ajuda se a sua promoção não tiver uma mecânica que fuja muito aos padrões tradicionais das promoções. Ainda assim, a aceitação da remessa de documentos via digital tem suprido isso. Em anos anteriores, tive de providenciar "laudos" (solicitados pela própria CEF com esse nome, de "laudo") de empresas de tecnologia digital demonstrando (e atestando) passo a passo, a participação dos consumidores na promoção. De forma que eu precisei demonstrar - atestado por técnicos, repito - todas as telas do hotsite da promoção, com detalhes de bancos de dados, linguagens de programação e outras coisas sobre as quais eu nem tenho propriedade para falar. Mas tive de buscá-las junto a alguém com esse conhecimento para explicar. E isso, claro, encareceu o processo para o cliente. Hoje, dependendo da simplicidade da mecânica, basta enviar para a CEF as telas do hotsite, passo a passo, em PDF. Ou apenas algumas dessas telas, as essenciais.
Também ajuda se você tiver uma consultoria familiarizada com o processo e há várias, e competentes, no Brasil inteiro, que sabem fazer isso. Não tenho a pretensão de achar que é uma prerrogativa minha saber fazê-lo. Mas enfatizo que o know how é importante justamente por permitir que, do outro lado do balcão, as pessoas consigam também fazer a sua parte com agilidade. Um regulamento simples e com regras não tão rebuscadas, vá por mim, antecipa a tramitação.
Importante ressalvar e enfatizar que, nesses tempos sombrios que infelizmente atravessamos, essa agilidade da CEF é feita sem "amizade" com quem quer que seja; sem propina; sem doleiro e sem "jeitinho". Não conheço ninguém de lá. Não janto com a chefia, não dou e nem recebo presentes. Tudo tramita pelas vias regulares e acessíveis a qualquer pessoa ou empresa. São processos relativamente simples (embora imagine que cheguem por lá às centenas) e que não envolvem grandes quantias de dinheiro ou que deem margem a "enriquecimentos ilícitos".
Se a podridão emergiu de todos os lados e temos de estar atentos a isso e criticar duramente quando a ocasião exija, também é importante ressaltar a importância de um trabalho bem feito.
Virou lugar-comum "esculhambar" o Governo (seja ele qual for). Não ganho (e nem pretendo) absolutamente nada dizendo isso aqui, mas elogiar os serviços que nos são prestados pelo mero dever de ofício do servidor também é tão importante quanto criticar, para que a desmotivação de quem trabalha com dedicação não se transforme num veículo para condutas inadequadas.
Se estão desmantelando órgãos e empresas tradicionais no País, a Caixa Econômica Federal, que está na iminência de completar 154 anos em janeiro de 2015, ao menos na parte que nos toca, vem tentando fazer a sua parte.
Roberto Schultz é a dvogado de agências de propaganda e agências digitais, em todo o Brasil.
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