Por Patrícia Marinho
Sem querer me tornar mais uma analista do cenário político-econômico atual - até porque mesmo os melhores analistas divergem em suas opiniões - o fato é que os consumidores estão com menos dinheiro e o impacto disso pode ser sentido em quase todos os setores do mercado. Para quem tem dúvidas, basta abrir qualquer jornal e ler as notícias sobre os níveis de desemprego da população e os resultados de vendas de setores como o automotivo.
Diante deste cenário, da iminência de cortes em suas verbas, e da necessidade de gerar resultado ainda em 2002, o que a área de marketing pode fazer para contribuir com o resultado de suas empresas? Será que apostar em marketing de relacionamento pode ser um caminho?
Antes de qualquer coisa, é preciso ter foco. Isto significa não só priorizar os projetos de maior relevância, como também eleger os clientes que têm maior propensão a gerar melhores resultados. O uso das técnicas de marketing direto e database marketing permite que se identifique estes indivíduos e se dirija ações específicas para o grupo de 20% dos clientes que representa 80% das vendas (aqui vale um comentário, apesar da Lei de Pareto apresentar a relação 80/20, na prática a realidade apresenta números mais próximos de 70/30, leia-se 70% da venda vem de 30% dos clientes).
Para as empresas que já têm banco de dados de consumidores estruturados, como a indústria financeira e de telecomunicações, o momento é de fazer ações de baixa complexidade e alto impacto, respeitando os objetivos da empresa. Por exemplo, se a forma de gerar receita incremental é reduzir o nível de cancelamento, uma atitude sensata é apostar em projetos de estímulo ao Débito Automático, já que entre os consumidores que pagam as contas através deste serviço, o índice de cancelamento é até três vezes menor do que entre os que usam outros meios como boleto bancário.
Por outro lado, se o objetivo for provocar um aumento na base de clientes, uma das estratégias mais eficazes é apostar num programa de Member-Get-Member. Este é o nome técnico dos projetos onde os clientes atuais são estimulados a indicar amigos para se tornarem clientes. A estratégia não tem nada de original, mas realmente funciona, com a vantagem de que os amigos dos seus atuais clientes são, comprovadamente, os melhores prospects que sua empresa pode ter.
A lista de exemplos continua. Que tal apostar no cross-sell, que é a capacidade de vender novos produtos para os clientes existentes? Um banco pode olhar a sua lista de portadores de cartão de crédito e oferecer seguros e conta-corrente (eu, por exemplo, tenho um cartão de crédito Santander e nunca recebi nenhuma oferta de outros produtos do banco)! E que tal avisar o cliente de que existe uma promoção em andamento e que ele, porque é importante, terá direito a um desconto exclusivo? O varejo em geral tem um potencial enorme para fazer este tipo de ação da desova dos seus estoques.
Isso tudo sem falar no fato de que, com a crise, além de se preocupar com o aumento das vendas, muitas empresas precisam manter a confiança do consumidor. Quando uma aplicação teoricamente conservadora como os Fundos DI sofrem mudanças, a sensação de insegurança do investidor é enorme. É a hora dos bancos entrarem em contato com os seus clientes e não só explicarem o que está acontecendo, como recomendarem a melhor alternativa de investimento para cada caso.
A boa notícia é que não é necessário grandes verbas para se fazer as ações mencionadas neste artigo: basta comunicar por e-mail. Hoje o Brasil já tem 14 milhões de internautas, de acordo com pesquisa Ibope/e-ratings, com previsão de se chegar a 20 milhões até o final de 2002, segundo levantamento do IDC/CSFB. Ou seja, o potencial de uso do canal é enorme. Uma ótima medida de curto prazo a se tomar é investir em campanhas que estimulem o seu consumidor a fornecer o e-mail, com a devida autorização de uso, para que parte das campanhas que são feitas via correio migrem para o canal internet. A redução de custo será mais do que expressiva.
Agora, para aquelas empresas que não têm um banco de dados estruturado, talvez seja a hora de colocar o assunto em pauta. A falta de capacidade de conhecer o consumidor e identificar os mais importantes faz com que os investimentos de comunicação sofram um enorme problema de dispersão. Em tempos de recursos escassos, ninguém mais pode admitir conviver com verdades ainda aceitas como "50% do dinheiro gasto em comunicação é dinheiro jogado fora o problema é saber qual é a metade".
Mesmo na propaganda tradicional, o tema mensuração é cada vez mais presente. De um lado existe um investimento enorme em metodologias capazes de quantificar a eficácia da propaganda. De outro, existe uma tendência cada vez mais de usar elementos de resposta direta nas peças de comunicação. Segundo uma matéria da revista Advertising Age de 24/06/2002, só em 2001, o investimento americano em comerciais de resposta direta chegou a U$ 22.3 bilhões, gerando U$ 126.5 bilhões em vendas. Não se trata apenas de colocar o número 0800, mas de usar as técnicas de marketing direto para conduzir o raciocínio do consumidor e faze-lo tomar uma atitude. Isso sem esquecer o papel que cada comunicação tem de ajudar no trabalho de construção de marca.
Seja qual for o caminho escolhido pela área de marketing para alcançar seus resultados, ficam duas certezas. Primeiro, que o resultado será melhor quanto maior for a capacidade de se evitar a dispersão e direcionar ações para quem interessa. Alguns clientes são melhores que os outros e por isso merecem investimentos diferenciados. Segundo, que nenhum esforço vai adiantar se não houver capacidade de demonstrar os resultados. Ou seja, todo projeto deve vir acompanhado por uma relação de Indicadores de Performance que serão a medida de sucesso da iniciativa.
* Publicitária, vice-presidente de Planejamento da Datamidia, FCBi