Por Gabriel Costa
Na revista Exame deste mês (novembro de 2003) a capa é "A reinvenção da propaganda", e na parte interna a chamada inicial é "Bem-vindo à propaganda de resultados".
E é exatamente sobre resultados que gostaria de comentar.
Achei a reportagem muito interessante e concordo em quase sua totalidade. Acho apenas que não é só a propaganda de resultados que está em alta, mas a comunicação como um todo.
Na década de 50 a produção era muito menor que a demanda, as pessoas queriam comprar, porém não tinham o que comprar. Logo após veio a era da promoção. Existiam produtos à venda no mesmo nível de procura, por isso a concorrência começou a crescer e a propaganda se tornou uma ferramenta essencial para o desenvolvimento organizacional. Hoje vemos muito mais produção do que consumo, a concorrência é enorme, e tudo - uma hora ou outra - acaba virando commodities.
A propaganda continua sendo a "alma do negócio", mas o que precisamos enxergar é que não basta apenas a alma, e que o conjunto todo tem que trazer resultados.
Atualmente, nós, profissionais da comunicação, temos que estar dispostos a trabalhar com o foco de resultados tangíveis para as empresas. Li uma frase do Nizan Guanaes (sócio da África Publicidade) que achei muito adequada para o momento atual: "Nem participo mais de festivais de publicidade para que meus clientes não pensem que eu trabalho para isso". Enquanto existir no mercado empresas focadas em prêmios, os custos de comunicação serão despesas e não investimentos. De que adianta ser "Top of Mind", se o faturamento da empresa não aumenta? De que adianta uma bela campanha se o relacionamento da empresa e seus públicos é ineficiente?
No meu ponto de vista, a era atual é a do relacionamento, a era do reconhecimento da importância de cada cliente para uma organização. A era da comunicação dirigida. Não sugiro que se cortem as verbas da propaganda, mas sugiro sim que se fatie mais este "bolo". Existem inúmeras formas de comunicação com os clientes, como o marketing de relacionamento, marketing direto, marketing promocional, endomarketing e tantos outros marketing´s que ainda irão surgir. A comunicação não é mais de massa, e sim dirigida. Cada cliente deve ter seu perfil traçado para a empresa, e conforme o seu retorno à empresa, pode se saber o quanto investir no mesmo. É o famoso CRM (em português: Gestão do Relacionamento com Clientes), que, ao contrário do que muitos pensam, não é apenas um software milagroso, mais sim toda um estudo e ações específicas para cada público, e que muitas vezes pode custar muito menos do que uma campanha publicitária.
Gostaria, mais uma vez, de deixar claro que não sou contra a publicidade. Seus cases de sucesso e aumento de faturamento são inúmeros. O que quero mostrar é que não é somente a propaganda que precisa ser reinventada e sim toda a comunicação, e que existe muitas formas de agir para conquistar o mercado. Feliz é a empresa que disponibiliza verba para todos estes segmentos; aí sim teríamos uma combinação de extremo resultado.
Em países mais desenvolvidos, a maioria das agências de comunicação possui um fee mensal baixo e um sistema denominado ROI (Return On Investiment), que é a participação no retorno que o trabalho realizado traz para as empresas. No meu ponto de vista, as empresas de comunicação que quiserem crescer e reinventar a comunicação precisarão estar mais comprometidas com resultados finais, mais comprometidas com o bolso dos seus clientes. Deverão estar mais preocupadas com o retorno financeiro (e ganhar de forma justa em cima deste) do que com as famosas comissões de agência (que são regulamentadas no Brasil), com prêmios e festivais.
* Gabriel Costa é sócio-diretor da Inside Comunicação e Marketing
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