Por Wesley Cardia
O segmento da economia que engloba mídia e marketing está passando por um momento delicado no mundo inteiro. Isso não é reflexo da guerra no Iraque. Já vinha ocorrendo há no mínimo dois anos. Os investimentos em mídia foram reduzidos, as verbas à disposição das agências enxugadas e o mercado todo, da menina que distribui folhetos na esquina até as campanhas mundiais de empresas multinacionais, foi afetado.
Em épocas de escassez de recursos a escolha dos meios onde eles serão empregados fica ainda mais criteriosa. Nesse cenário de adversidade, uma das pontas do complexo de marketing acusa ainda mais seus efeitos - o patrocínio. A razão que leva a redução de investimentos em patrocínios pelas empresas e agências é compreensível, mas não de todo correta.
O patrocínio de eventos, esportes, atletas e shows, quando feito de forma criteriosa e profissional, é na maioria das vezes mais rentável em retorno sobre o investimento do que a mídia convencional. Por que então, se ele pode dar um R.O.I.(Return Over Investment) muito maior do que uma bateria de comerciais na TV, ele não é mais utilizado? As razões são inúmeras, mas para ficar em apenas algumas delas pode-se dizer: quem vende o patrocínio raramente mede e apresenta o retorno; segundo, as agências preferem fazer o mais fácil e aquilo para que foram criadas e treinadas - mídia tradicional; e finalmente, porque patrocínio é muito mal vendido.
As pessoas quando imaginam criar qualquer sorte de evento ou maluquices como atravessar a Patagônia de bicicleta - à noite, de preferência -, imediatamente pensam em oferecer a três ou quatro empresas seus projetos mirabolantes. O pior é que elas acreditam piamente que a Coca-Cola, a Ipiranga ou a Olympikus estão loucas para patrocinar aquela indiada. E ficam magoadas quando recebem um não. Isso não é privilégio de artistas ou atletas desinformados. Há alguns dias vi um projeto de dezenas de milhões de uma empresa de comunicação com sede em São Paulo que mais parecia um rascunho de calouro de faculdade de comunicação. Infelizmente, são as mesmas pessoas que nas agências ou nas empresas analisam tanto as propostas amalucadas como os projetos altamente profissionais e de retorno garantido. Admito que ao fim do dia deve ser difícil discernir umas das outras?
Se buscar patrocínios sempre foi uma coisa complicada, hoje é ainda pior. Para obter sucesso nesse campo - que, diga-se de passagem, é fundamental para o desenvolvimento das artes e esportes, apenas para me restringir a dois exemplos - é preciso ser mais realista que o rei. Os projetos devem ser dirigidos com precisão a empresas e marcas que tenham retribuição verdadeira ao investimento. Os patrocinadores, ao investir em qualquer evento, seja um concerto, seja uma Olimpíada, querem e precisam justificar o investimento. Para isso eles têm que saber o que vão agregar de share of mind, market share, novos pontos de distribuição e, principalmente, quanto vão vender a mais. Todo mundo tem escrito e dito que a propaganda feita para agradar o Diretor de Criação das agências acabou. O que interessa é saber quanto ela vai criar de vendas, qual será o retorno. No mundo do patrocínio é exatamente igual. Embora poucos pensem nisso.
A experiência mostra e comprova que os patrocínios bem feitos são freqüentemente dezenas de vezes superiores a outras ferramentas de marketing. Mas para obter esses resultados é preciso investigar, negociar e aproveitar cada centímetro ou segundo disponível. Isso dá muito trabalho, costumam me dizer alguns. Mas é assim que funciona. Se não for assim, você pode continuar amuado porque ninguém topou patrocinar sua fantástica corrida de submarinos num afluente do rio Solimões.
* Diretor da BSG - Brasil Sponsor Group, empresa de marketing esportivo e cultural