Por Roberto Eckersdorff
A instabilidade da economia brasileira e as turbulências internacionais, com uma guerra de dimensões ainda incertas em andamento, alimentam, mais uma vez, o conservadorismo de anunciantes, em específico, e do mercado publicitário, em geral. Como resposta ao recuo no volume de verbas disponíveis, as estratégias publicitárias adotadas são de novo as tradicionais, não exatamente as mais eficazes, nem sequer as mais econômicas.
Num contexto de crise como esse, a postura de anunciantes e agências deveria ser exatamente a oposta. Se o corte de verbas é imprescindível, inevitável, a solução não se limita à redução do volume de inserções de anúncios, comerciais, spots etc. ou ao envio de malas-diretas em materiais menos nobres.
Como criativos de fato, soluções novas e criativas devem ser buscadas. Então, por que não apostar na publicidade on-line, comprovadamente eficaz, com recursos técnicos tão eficientes quanto os de outras mídias e muito mais econômica?
Estudo realizado pela Nextel em 2002 apontou que a diferença de custo de uma ação de marketing direto pela Internet, para promover um produto ou gerar cadastros, por exemplo, chega a ser 15 vezes menor que o de uma semelhante em mídia off-line.
Como todos sabemos, quando as verbas publicitárias estão enxutas, a pressão por resultados torna-se ainda maior. A publicidade on-line oferece a possibilidade de ações muito precisas, com personalização e segmentação máximas, evitando-se, assim, a dispersão. Além disso, permite uma capacidade e velocidade de mensuração inexistentes em qualquer outro meio.

As possibilidades abertas para a publicidade, com o avanço da Internet, fizeram, por exemplo, com que um dos maiores anunciantes do mundo, o McDonald´s, mudasse sua estratégia de marketing. Recentemente, para o lançamento de um sanduíche, a companhia decidiu ampliar a verba on-line de publicidade de 1% para 13%. O resultado é auto-explicativo: as ações on-line atingiram 73% do público-alvo pretendido, de 18 a 24 anos, contra 27% da campanha off-line.
A dúvida quanto à qualidade técnica da publicidade on-line também não tem mais lugar. Com a chegada da tecnologia Superstitial, o comercial da Internet, tornou-se possível atingir, na publicidade on-line, níveis de excelência em áudio e vídeo iguais aos da televisão. E com os recursos adicionais da interatividade hoje só existentes na Internet. A campanha para a BCP criada com o Superstitial, por exemplo, permitiu que o usuário criasse uma personagem BCP com um visual à sua escolha e a enviasse a um amigo. O estímulo ao "diálogo" com a marca alcançou uma taxa de clicks de 23% e obteve, em uma das peças, retorno efetivo de 2 mil leads. Isso em apenas uma semana.
Investir em publicidade on-line transformou-se, portanto, em uma questão de bom senso, apenas. É a possibilidade real de concretização daquilo que todos buscam, todos sonham, anunciantes, agências: fazer mais com menos.
* Diretor da Unicast, empresa provedora de soluções de propaganda on-line
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